況杰：兩年一度的北京車(chē)展開(kāi)幕了，香車(chē)美女，人氣爆棚，是意料之中的事。而今年的車(chē)展，展覽面積約23萬(wàn)平方米，參展車(chē)1125輛，全球首發(fā)車(chē)120輛，據(jù)說(shuō)其中概念車(chē)74輛、自主品牌車(chē)84輛，新能源車(chē)88輛，単從數(shù)字上看，本屆車(chē)展創(chuàng)造了歷屆之最。而今年車(chē)展的熱點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是新能源車(chē)，一個(gè)是自主品牌車(chē)。
說(shuō)到自主中國(guó)十大品牌車(chē)，不得不談到今年的大背景。在"十二五"規(guī)劃中，重點(diǎn)提到了"加強(qiáng)自主品牌培育"，而工信部的"十二五"汽車(chē)發(fā)展六大主要任務(wù)中，將"大力提高汽車(chē)企業(yè)自主創(chuàng)新能力"放在首位，并提出最重要的目標(biāo)是"逐步創(chuàng)立具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌"。早在3月9日，工信部發(fā)布了《2012年度黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車(chē)選用車(chē)型目錄》，進(jìn)入《目錄》的車(chē)型全部為自主品牌車(chē)型，并在管理細(xì)則中就公務(wù)車(chē)采購(gòu)明確提出了"18萬(wàn)元以內(nèi)，排量不超過(guò)1.8L"的"雙18"政策導(dǎo)向。因此，自主品牌車(chē)，毫無(wú)疑問(wèn)是本次車(chē)展，也是今年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)。
有媒體把今年定義為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)重塑品牌年。依我看來(lái)，能把"重"字去掉嗎？就沒(méi)有塑造出品牌，奢談什么重塑品牌呢？今年恐怕只能算中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的品牌塑造的準(zhǔn)備之年。為什么這么說(shuō)呢？看起來(lái)，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的自主品牌不少，一汽有紅旗、奔騰、夏利，上汽有榮威、上海，廣汽有傳祺、長(zhǎng)風(fēng)，北汽有福田、北京，吉利有帝豪、華普、全球鷹、英倫等，奇瑞有瑞麒、奇瑞、開(kāi)瑞、威麟等，東風(fēng)有風(fēng)神，東風(fēng)本田有思銘，鄭州日產(chǎn)的東風(fēng)品牌下有奧丁、御軒、帥客、瑞騏等，實(shí)在是不少。但是這些品牌的介紹，無(wú)一不少介紹發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、車(chē)長(zhǎng)、軸距這些技術(shù)指標(biāo)，宣傳價(jià)格、產(chǎn)能這些商務(wù)指標(biāo)，有哪個(gè)廠家講品牌內(nèi)涵、品牌故事、品牌管理？又有幾個(gè)本土汽車(chē)廠商說(shuō)得清品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略的區(qū)別？
曾經(jīng)有一個(gè)航空公司的朋友問(wèn)我，他們航空公司旗下還有不少酒店，是采用單品牌戰(zhàn)略好，還是采用雙品牌戰(zhàn)略好？我說(shuō)，先別說(shuō)單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略，首先要明確是不是采用品牌戰(zhàn)略。管理學(xué)上說(shuō)的品牌，不只是一個(gè)產(chǎn)品的名稱或者以商標(biāo)那么簡(jiǎn)單，而是包括一整套品牌管理的內(nèi)容。什么是產(chǎn)品戰(zhàn)略，就是以產(chǎn)品為核心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的性能特色；什么是品牌戰(zhàn)略呢，就是以品牌為核心，強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵和特色。比如你提到某款車(chē)，首先想到的它是幾個(gè)缸的，這就是產(chǎn)品戰(zhàn)略的體現(xiàn)；而如果你首先想到的是"快"，這可能就是品牌戰(zhàn)略的成功了。再舉個(gè)例子，寶潔是典型采用品牌戰(zhàn)略而且是多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，你知道海飛絲和飄柔的成分有什么區(qū)別嗎？你肯定不知道，但你一定知道海飛絲去屑功能強(qiáng)，而飄柔能讓頭發(fā)柔順順滑。再回到中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)，我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)，我們的汽車(chē)品牌，還只是個(gè)名稱和商標(biāo)而已，即使是名字，也太多晦澀難記。英國(guó)的豪車(chē)賓利，原來(lái)音譯為本特利，聽(tīng)上去就遠(yuǎn)不如賓利有品牌價(jià)值的感覺(jué)。我們自主品牌里面的各種騏啊、瑞啊，很容易讓人混淆。而除了名字本身，更重要的是品牌的內(nèi)涵。
有人說(shuō)中國(guó)自主品牌汽車(chē)缺少歷史，所以很艱難。這絕對(duì)是實(shí)話，但也是廢話。品牌可以沒(méi)有歷史，但絕對(duì)不能沒(méi)有故事。講個(gè)小故事吧：1957年，豐田曾經(jīng)推出"光環(huán)"牌小轎車(chē)，但由于質(zhì)量不過(guò)關(guān)，在公眾中造成了"脆弱"、"不耐用"的印象，使其與美國(guó)轎車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)中一敗涂地。1961年，豐田立志要奪回汽車(chē)霸主的地位，精心研制出質(zhì)量?jī)?yōu)良的新型"光環(huán)"牌高級(jí)轎車(chē)投入市場(chǎng)，然而由于固有的印象，公眾對(duì)此普遍缺乏信任。為了消除公眾認(rèn)為"光環(huán)牌車(chē)不堅(jiān)固"的印象，豐田施用了"自虐"之計(jì)，不惜耗費(fèi)巨資，制作了一套名為"考驗(yàn)"的主題節(jié)目，在世界各地的電視節(jié)目中連續(xù)播放，掀起一場(chǎng)攻勢(shì)凌厲的廣告宣傳戰(zhàn)，在其中的"空中飛車(chē)--光環(huán)"一片中，一位豐田汽車(chē)公司的職員不惜赴湯蹈火，以120公里的時(shí)速駕駛著光環(huán)牌轎車(chē)沖向飛車(chē)臺(tái)，高速飛馳的光環(huán)牌轎車(chē)騰空而起，像一道耀眼的閃電射向晴朗的藍(lán)天，在兩米的高空懸空飛行了大約25米，著地后照樣高速飛馳，這個(gè)千金難得的驚險(xiǎn)鏡頭在公眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的刺激效果。在其真實(shí)可信的破壞性試驗(yàn)面前，"光環(huán)"車(chē)不堅(jiān)固的成見(jiàn)不攻自破，公眾改變了原先的看法，豐田從而也奪得了日本第一乃至后來(lái)全球第一車(chē)企的寶座。
應(yīng)該說(shuō)，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)在自主品牌發(fā)展的道路上已經(jīng)做出了很多努力。北汽、上汽通過(guò)購(gòu)買(mǎi)薩博和羅孚的技術(shù)推出自主品牌，東風(fēng)風(fēng)神借鑒了外資合作伙伴的技術(shù)和平臺(tái)，而吉利更是整體收購(gòu)了沃爾沃這樣一個(gè)國(guó)際品牌成為自己的自主品牌。然而這些都是技術(shù)層面的，不是品牌管理層面的。其實(shí)，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展了幾十年，已經(jīng)積累了一定的品牌內(nèi)涵，比如紅旗，品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。甚至吉利，這個(gè)很吉利的名字本來(lái)可以有更多的品牌內(nèi)涵可以挖掘的。這些，都需要我國(guó)的汽車(chē)人除了下大功夫提高汽車(chē)的技術(shù)性能指標(biāo)外，同樣下大力氣學(xué)習(xí)和掌握品牌管理的知識(shí)和能力。唯有如此，我們才能真正塑造我們中國(guó)自己的汽車(chē)品牌。
