為探索達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域可標(biāo)準(zhǔn)化、可分享、可評(píng)估的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與最佳范式，巨量星圖攜手各大生態(tài)合作伙伴，推出達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)系列實(shí)操指導(dǎo)手冊(cè)【觀星者-學(xué)霸的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)筆記】。本期學(xué)霸筆記由巨量星圖和頭條易聯(lián)合出品，高效利用達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)服務(wù)傳統(tǒng)品牌，讓傳統(tǒng)品牌的形象煥活第二春。

　　01

　　聚焦轉(zhuǎn)“形”和煥新兩大要素

　　讓傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)跟上時(shí)代潮流

　　當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)革命飛速迭代，市場(chǎng)競(jìng)賽日益激烈，日漸沉寂的老品牌亟需在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，找到和消費(fèi)者最佳的溝通方式與角度，從而將自己的品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。坐擁粉絲青睞和意見(jiàn)輸出能力的KOL們能夠幫助傳統(tǒng)品牌快速建立形象認(rèn)知，形成品牌的高價(jià)值資產(chǎn)陣地，保證品牌資產(chǎn)的重組與活力。

　　頭條易結(jié)合在巨量星圖上進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了傳統(tǒng)品牌面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境：品牌認(rèn)知固化、傳播手段老化、消費(fèi)人群退化。

　　綜合以上品牌痛點(diǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)注重轉(zhuǎn)“形”和煥新，一方面重塑品牌形象，扭轉(zhuǎn)品牌長(zhǎng)期積累下來(lái)的傳統(tǒng)、老派的印象，重新聚起社交媒體聲量;另一方面通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播，彰顯新品牌主張，拉動(dòng)新消費(fèi)主力，最終搶占新機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

　　在具體實(shí)操中，頭條易認(rèn)為主要有三大難點(diǎn)：

　　如何組織達(dá)人布局，精準(zhǔn)喚醒品牌認(rèn)知?

　　如何解構(gòu)達(dá)人種草，重塑煥活品牌形象?

　　如何部署達(dá)人觸達(dá)，破圈煥發(fā)品牌聲量?

　　02

　　“人群?jiǎn)拘�、品牌煥活、流量煥發(fā)”三步走

　　傳統(tǒng)品牌達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)方法論全面解析

　　針對(duì)上述營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)，頭條易聯(lián)合巨量星圖，提出了人群?jiǎn)拘?品牌煥活+流量煥發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)方法論。

　　1.人群?jiǎn)拘眩阂云放片F(xiàn)有TA為核心，喚醒老客驅(qū)動(dòng)新客

　　以byTA選達(dá)人、by行業(yè)選達(dá)人、by內(nèi)容選達(dá)人、by人氣選達(dá)人的【TCCP模型】，為傳統(tǒng)品牌達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)中的達(dá)人優(yōu)選環(huán)節(jié)建立可行策略。

　　(1)byTA選達(dá)人，即基于品牌核心TA與達(dá)人粉絲相似度，喚醒老客心智。TCCP模型將人群分為資產(chǎn)人群、行為人群、商品人群三大類(lèi)，勾畫(huà)出各自的人群形象，并開(kāi)發(fā)出有針對(duì)性的達(dá)人匹配鏈路。

　　(2)by行業(yè)選達(dá)人，即通過(guò)競(jìng)品人群與行業(yè)矩陣反推適配達(dá)人，從而搶占行業(yè)心智。頭條易將自主研發(fā)的達(dá)人投放系統(tǒng)和巨量云圖的機(jī)會(huì)人群板塊相結(jié)合，將行業(yè)達(dá)人和輻射群體“一網(wǎng)打盡”，占據(jù)行業(yè)高地。

　　(3)by內(nèi)容選達(dá)人，對(duì)傳統(tǒng)品牌和新創(chuàng)意輸出進(jìn)行精準(zhǔn)達(dá)人匹配。利用“內(nèi)容標(biāo)簽”和“相關(guān)內(nèi)容數(shù)”進(jìn)行篩選，幫助品牌更好匹配達(dá)人內(nèi)容相關(guān)度，打造用戶(hù)對(duì)品牌的新認(rèn)知。

　　(4)by人氣選達(dá)人，匹配為傳統(tǒng)品牌打造出圈事件的達(dá)人，通過(guò)人氣達(dá)人覆蓋到泛人群心智，真正實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的飽和式覆蓋，幫助品牌更好打造聲量、擴(kuò)容認(rèn)知。

　　2.品牌煥活：構(gòu)建產(chǎn)品新特征，打造品牌新主張

　　老牌煥新、品牌煥活歸根結(jié)底是品牌經(jīng)營(yíng)為了迎合市場(chǎng)需求和消費(fèi)人群的升級(jí)變化，因此，品牌煥新的內(nèi)容輸出需要基于新市場(chǎng)、新人群的洞察歸因，來(lái)打造新主張、凝練新創(chuàng)意。頭條易提出了建立賣(mài)點(diǎn)TagTree、進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)Test、打造出圈Creative的【TTC模型】，基于當(dāng)下用戶(hù)趨勢(shì)進(jìn)行品牌重塑，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的形象煥活。

　　(1)建立賣(mài)點(diǎn)TagTree：品牌形象重塑需要迎合新市場(chǎng)、適配新人群。

　　頭條易提出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、用戶(hù)痛點(diǎn)、使用場(chǎng)景、適用角色、感性利益點(diǎn)五維整合賣(mài)點(diǎn)TagTree，打破固有認(rèn)知，重新凝練最佳產(chǎn)品流量標(biāo)簽。

　　(2)進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)Test：數(shù)據(jù)化內(nèi)容“先驗(yàn)”能力為品牌煥新找對(duì)賣(mài)點(diǎn)降本增效。

　　針對(duì)TagTree X 品類(lèi)詞，通過(guò)云圖內(nèi)容洞察板塊召回標(biāo)簽流量數(shù)據(jù)，進(jìn)行綜合評(píng)估。評(píng)估維度包括曝光量、完播率、完播規(guī)模、賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特性等。賣(mài)點(diǎn)標(biāo)簽在行業(yè)二級(jí)類(lèi)目、品牌三級(jí)類(lèi)目之下，實(shí)操中可基于數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)簽自帶流量的真實(shí)反饋，重新梳理內(nèi)容輸出策略。

　　(3)打造出圈Creative：傳統(tǒng)品牌想要徹底重塑認(rèn)知，需要出圈內(nèi)容的全民化覆蓋。

　　通過(guò)巨量星圖熱門(mén)內(nèi)容榜單 X 云圖熱門(mén)內(nèi)容洞察：角色場(chǎng)景、痛點(diǎn)、元素，結(jié)合品牌TA偏好洞察，凝練創(chuàng)意方向，能夠有效提高熱門(mén)話(huà)題和爆款內(nèi)容生成的概率。再通過(guò)熱點(diǎn)話(huà)題和爆款營(yíng)銷(xiāo)，借勢(shì)人氣KOL，輻射全平臺(tái)泛用戶(hù)，讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生全新認(rèn)知，再起聲量。

　　3.流量煥發(fā)：數(shù)據(jù)化流量整合，放大內(nèi)容新勢(shì)能

　　品牌煥新要善于借力優(yōu)勢(shì)星圖內(nèi)容，放大煥新勢(shì)能。KOL作為品牌煥新與用戶(hù)互動(dòng)最有效的途徑之一，在充分利用媒介策略撬動(dòng)其自然流量的同時(shí)，還可以放大優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容的影響力，通過(guò)多維標(biāo)簽路徑對(duì)內(nèi)層老客精準(zhǔn)圈定，推動(dòng)外層新客規(guī)模破圈，拓寬品牌煥活后的滲透力勢(shì)能。

　　03

　　雪花啤酒案例大公開(kāi)

　　50年歷史國(guó)民品牌形象大煥新

　　作為已有50多年歷史的雪花啤酒品牌，其受眾有顯著年齡階層和強(qiáng)地域?qū)傩�，品牌亟需升�?jí)形象、煥新認(rèn)知、拓新用戶(hù)。頭條易聯(lián)合巨量星圖，為傳統(tǒng)品牌“雪花啤酒”成功煥新升級(jí)。

　　雪花啤酒搭配使用TCCP&TTC模型，成功打造“老雪搖”出圈創(chuàng)意，完成品牌形象升級(jí)，品牌人群資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)爆量級(jí)增長(zhǎng)。品牌人群總資產(chǎn)暴增10倍、A3人群資產(chǎn)暴增161倍、11.3億話(huà)題曝光、4000萬(wàn)互動(dòng)、品牌指數(shù)暴增20倍。

　　在傳統(tǒng)品牌形象固化、傳播老化、客群退化的困境下，頭條易攜手巨量星圖，從轉(zhuǎn)“形”和煥新兩點(diǎn)入手，成功打造并驗(yàn)證了達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)品牌煥新升級(jí)的方法論“人群?jiǎn)拘?品牌煥活+流量煥發(fā)”，并已進(jìn)行成功實(shí)踐，為傳統(tǒng)品牌“雪花啤酒”成功制造爆款出圈創(chuàng)意，完成各項(xiàng)傳播指標(biāo)的爆發(fā)增長(zhǎng)。

　　學(xué)霸筆記長(zhǎng)期聚焦達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)方法論與案例分享，此前已經(jīng)更新九期：第一、二期是整體行業(yè)解讀;第三、四、五期切入汽車(chē)、游戲、本地生活行業(yè)進(jìn)行分析;第六、七期細(xì)化到品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的打造，包括品牌破圈和高效內(nèi)容管理，以及商業(yè)化爆款內(nèi)容打造“秘訣”;第八期主打精細(xì)化評(píng)估達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)效果;第九期圍繞高客單價(jià)廚電品牌的營(yíng)銷(xiāo)打造可復(fù)用方法論。未來(lái)巨量星圖還將聯(lián)合更多合作伙伴，發(fā)揮各自專(zhuān)長(zhǎng)，共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、品牌影響破圈、用戶(hù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)方法論，釋放更大的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。