在餐飲界，流傳著這樣一句行話：“神仙難過(guò)二三月”，每年春節(jié)后，餐飲行業(yè)都要經(jīng)歷一年之中最長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)淡季。原因是對(duì)于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)而言，一面是高額的店鋪?zhàn)饨鸷腿斯こ杀荆硪幻媸枪?jié)后復(fù)工，消費(fèi)者外出就餐需求的大幅降低。
面對(duì)“節(jié)后即淡季”的魔咒，卻有新茶飲品牌逆勢(shì)而行，通過(guò)系列經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)品牌和業(yè)績(jī)的雙重增長(zhǎng)，在淡季交出一份不錯(cuò)的答卷。
新式鮮果茶品牌滬上阿姨一直以來(lái)不被行業(yè)經(jīng)驗(yàn)束縛，主動(dòng)出擊營(yíng)造社交熱點(diǎn)，用創(chuàng)意產(chǎn)品和年輕化營(yíng)銷撬動(dòng)流量曝光，去年，滬上阿姨推出2.2L“提上就出發(fā)”旅行箱大桶裝系列，“愛(ài)的魔栗轉(zhuǎn)圈圈”洗腦主題曲、“鮮梨不干了”系列等爆品，都接連不斷地成為行業(yè)內(nèi)經(jīng)典營(yíng)銷案例。
在2023年1月21日-27日春節(jié)期間，滬上阿姨全國(guó)門店日均營(yíng)業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)超40%。在節(jié)后，滬上阿姨希望再續(xù)營(yíng)收高潮，聯(lián)合抖音生活服務(wù)首個(gè)平臺(tái)級(jí)貨品營(yíng)銷IP「抖音心動(dòng)新品日」，推出“莓煩惱”系列新品，通過(guò)新品聯(lián)名首發(fā)、品牌實(shí)景直播、整合營(yíng)銷等組合型經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，成功延續(xù)2023年新年業(yè)績(jī)開(kāi)門紅。
活動(dòng)期間，“鮮給我寵愛(ài)”品牌營(yíng)銷活動(dòng)直播累計(jì)GMV超6431萬(wàn)，直播累計(jì)曝光超2億，草莓系列新品累計(jì)售賣杯數(shù)超100萬(wàn)杯，大幅提升品牌影響力，充分達(dá)成品效合一的營(yíng)銷效果。滬上阿姨聯(lián)合「抖音心動(dòng)新品日」IP嘗試給出淡季營(yíng)銷的新答案。
一、上新應(yīng)季好品，平臺(tái)級(jí)IP聯(lián)名首發(fā)吸引關(guān)注
滬上阿姨聚焦節(jié)后淡季場(chǎng)景，選用草莓為主的應(yīng)季新鮮水果，結(jié)合“鮮給我寵愛(ài)”主題，推出三款“莓煩惱”系列新品，率先打響春日新品上新的第一槍，讓用戶充分感受到春日草莓帶來(lái)的鮮甜和快樂(lè)。三款系列新品除了以草莓為主要材料，還分別搭配軟糯淳滑的米麻薯、奶香四溢的奶凍椰、清甜爽口的白桃果肉，滿足不同用戶的消費(fèi)需求。
在對(duì)外傳播上延續(xù)此前“不干了，梨養(yǎng)我”的成功實(shí)踐思路，迎合節(jié)后年輕人重振旗鼓，面向新一年的積極心態(tài)，提出“一口鮮甜，莓煩惱”口號(hào)，推出“莓有煩惱事務(wù)所”，倡導(dǎo)“抽離煩惱，當(dāng)下就要「莓」好心情”，再次與年輕人玩在了一起。
與年輕群體找到情緒共鳴，是這位“上海嬸子”的營(yíng)銷必殺技。本次“淡季逆襲”，滬上阿姨依然選擇以年輕用戶為主的抖音作為主戰(zhàn)場(chǎng)。三款“莓煩惱”系列新品在抖音平臺(tái)，聯(lián)合「抖音心動(dòng)新品日」IP進(jìn)行首發(fā)，通過(guò)品牌提供“新奇特”產(chǎn)品，借勢(shì)平臺(tái)級(jí)IP放大產(chǎn)品關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)快速出圈，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。
二、全實(shí)景沉浸式直播體驗(yàn)，從“賣貨”向“賣內(nèi)容”轉(zhuǎn)變
滬上阿姨深知，想要在用戶心中深耕品牌心智，只是產(chǎn)品推陳出新，簡(jiǎn)單地追趕潮流形式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要建立“壁壘”，以新品上線為切入口，通過(guò)給用戶帶來(lái)更具價(jià)值和創(chuàng)意的內(nèi)容，在品牌和用戶之間真正形成溝通。
如何讓新品快速成為爆品?「抖音心動(dòng)新品日」IP在過(guò)往的新品上市實(shí)踐中總結(jié)出的品效玩法給了滬上阿姨參考，那就是集中核心資源在抖音平臺(tái)打造“云端心動(dòng)新品發(fā)布會(huì)”，組織big day直播帶貨，營(yíng)造新品發(fā)售氛圍，持續(xù)進(jìn)行新品曝光，加速生意轉(zhuǎn)化。
在直播前，滬上阿姨和服務(wù)商團(tuán)隊(duì)從直播形式、內(nèi)容玩法、貨品選擇、互動(dòng)節(jié)奏、實(shí)物抽獎(jiǎng)等各方面充分籌備，確保直播效果。滬上阿姨還充分發(fā)揮品牌地域特色和優(yōu)勢(shì)，在大家最耳熟能詳?shù)纳虾５貥?biāo)——上海外灘頂層觀景位重點(diǎn)打造品牌直播間，實(shí)現(xiàn)全實(shí)景現(xiàn)場(chǎng)直播。
全實(shí)景直播，這不僅僅是一種形式創(chuàng)新，而基于用戶體驗(yàn)的需求，讓直播從“賣貨”過(guò)渡到“賣內(nèi)容”，引發(fā)更多用戶的共情共鳴。上海市白日的繁華和夜間的璀璨，提供了更加強(qiáng)烈的沉浸感受，成為了吸引許多用戶進(jìn)入直播間的重要理由。
為了實(shí)現(xiàn)直播效果的最大化，滬上阿姨同步全國(guó)5000+門店TV實(shí)時(shí)直播轉(zhuǎn)播，讓直播覆蓋正在購(gòu)買的線下人群，真正實(shí)現(xiàn)“最短營(yíng)銷鏈路”——現(xiàn)場(chǎng)看直播、現(xiàn)場(chǎng)下單、現(xiàn)場(chǎng)核銷。直播總曝光超2億，登榜當(dāng)日全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名，開(kāi)播140分鐘GMV突破千萬(wàn)，直播累計(jì)GMV達(dá)6431萬(wàn)。
三、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷互動(dòng)玩法，線上線下資源疊加實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效轉(zhuǎn)化
在滬上阿姨和「抖音心動(dòng)新品日」IP合作中，還有特別值得一提的彩蛋玩法，滬上阿姨進(jìn)一步發(fā)揮營(yíng)銷創(chuàng)意，在線下配合新品包裝制作草莓卡片，同時(shí)和抖音平臺(tái)合作，“莓壓力草莓頭”特效同步上線，將“新奇特”不僅在產(chǎn)品上體現(xiàn)，還要通過(guò)線上線下更新奇、更具網(wǎng)感的的互動(dòng)玩法拉近與年輕消費(fèi)者的距離。
滬上阿姨還充分發(fā)揮整合營(yíng)銷打法，激發(fā)自有私域宣發(fā)渠道的影響力，在官方自媒體及全國(guó)超過(guò)5000家門店TV同步「抖音心動(dòng)新品日」IP聯(lián)名宣發(fā)海報(bào)，為活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)，打造新品上市氛圍。將“鮮給我寵愛(ài)”新品活動(dòng)第一時(shí)間“種草”進(jìn)每一位進(jìn)店消費(fèi)者心中。活動(dòng)爆發(fā)期和持續(xù)期，再依靠復(fù)購(gòu)用戶的口碑進(jìn)行二次傳播，通過(guò)線上線下資源疊加，調(diào)動(dòng)更多粉絲關(guān)注，實(shí)現(xiàn)新品強(qiáng)效轉(zhuǎn)化勢(shì)能。
市場(chǎng)是否真的有低潮“魔咒”?在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)，充滿挑戰(zhàn)也充滿機(jī)遇，消費(fèi)者永遠(yuǎn)對(duì)新奇、創(chuàng)意保持期待，會(huì)被共情、共鳴深深打動(dòng)。
「抖音心動(dòng)新品日」作為抖音生活服務(wù)主打的平臺(tái)級(jí)新品營(yíng)銷IP，為用戶提供“心動(dòng)新品”的同時(shí)，為品牌商家提供一整套新品發(fā)布方案。滬上阿姨此次聯(lián)合「抖音心動(dòng)新品日」，通過(guò)新品聯(lián)名首發(fā)、全實(shí)景直播場(chǎng)景、調(diào)動(dòng)線上線下資源等一系列動(dòng)作打造年度品牌營(yíng)銷大事件，打破行業(yè)“節(jié)后即淡季”的魔咒。未來(lái)「抖音心動(dòng)新品日」希望能與更多品牌合作，助力品牌在新品營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)品牌曝光與營(yíng)銷升級(jí)，帶給用戶更加令人心動(dòng)的生活體驗(yàn)。
