老營銷人都知道：國牌煥新，沒那么簡單。
國牌的絕對優勢是什么?是難忘的時代情結，是國民的共同記憶。但想在傳播中恰當運用這些深度情感類品牌資產并不容易，泛泛而談起不到溝通效果，煽情回憶殺又可能用力過猛。尤其那些影響了一代代人的經典國牌，它們實施的任何一種試圖跟隨潮流、推進年輕化的策略都可能一石激起千層浪。
國牌煥新想要實現鞏固老用戶、同時吸納新面孔的理想目標，絕非一日之功。不過，國牌TCL卻在品牌成立40周年之際，用實際行動回答了這一難題，真正以產品創新、營銷創新全面推動了國牌煥新進程。
01 “爆改事件”吸睛力十足，TCL高效擊中泛年輕人群
國牌煥新必有抓手，歷經40年風雨的TCL手握利器“兩張牌+一個站”：創新技術牌+懷舊感情牌+Z世代年輕人匯集陣地B站，以“爆改經典王牌電視機”為狙擊策略，攜手B站三位UP主@無聊的開箱 @科技DOT @大寬物理，將TCL“大屁股電視機”爆改為照相機、win11屏幕、PS5。
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「創新技術牌」凸顯國貨品質
聽上去有些不可思議，看完之后只想大喊一聲“這都可以啊?!”。三位UP主以TCL舊電視機為基礎，將那些穿越數十年時光依然可以正常使用的老舊電子器件，一頓猛操作后改造成為如今人們經常用到的照相機、win11屏幕，以及頗受年輕人喜愛的PS5，不得不感嘆TCL國貨品質的良心與能打。
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「懷舊情感牌」傳達國貨情懷
當看到兒時記憶里的TCL大屁股電視機和熟悉的電視開機畫面，看到UP主在改造后玩起了超級馬里奧等經典懷舊游戲，以及屏幕里播放的足球畫面猶如小時候看過的《天下足球》時，接連飄過的彈幕“童年回憶”“當年我家也有”“太有那味了”應該是不少用戶的感慨心聲。
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「年輕人陣地B站」圈占Z世代
除了兩張策略牌，TCL爆改事件能引發足夠深刻的反饋回響，也是充分撬動了B站平臺力的緣故。據統計，月均活躍用戶約2.37億的B站用戶中Z世代人數最多，而Z世代對經典國貨和新鮮事物均有著極高的接受度。因此TCL借爆改事件和三位UP主進一步打入B站，勾起了對TCL十分熟知的80-90后人群的回憶共鳴，并以腦洞大開的新奇創意刷新了他們對TCL的品牌認知，同時更是吸引到Z世代新人群對經典國牌的關注好奇。
正如開篇所說，國牌煥新并不簡單，但只要像TCL這般找對路徑、找準方法，煥新策略的實現便有跡可循、指日可待。
02 點+線+面全方位造勢，TCL順利打入泛年輕圈層
事實上，爆改事件只是TCL40周年營銷發力的核心點之一。沿著爆改這一核心繼續挖掘會發現，TCL其實鋪開了一張以“爆改事件”為點，以“預熱-高潮-長尾”傳播期為線，以社交平臺“B站+雙微+知乎”為面的全方位造勢網，通過點、線、面合圍傳播之勢進一步滲透不止于Z世代的泛年輕圈層。
首先，TCL分別在微博、B站、知乎發布“輿論造勢向、趣味娛樂向、口碑科普向”三大話題：#分享那些年記憶中的品質國貨# #那些腦洞大開的老物件二次利用# # 把一家企業做到40年有多難?#，一邊借勢國潮引導用戶發表國貨品質討論，勾起年輕圈層對國貨的好奇心，另一邊通過話題探討加深傳播濃度，以接地氣的科普互動讓用戶感知到TCL品牌40年成長的榮耀與不易。
可以看出，這三個調性各異的話題指向了TCL品牌的三個層面：產品品質、營銷創意、企業發展，使得三大話題足以貫穿“預熱-高潮-長尾”整個傳播周期，也足夠囊括每個傳播階段的物料內容——預熱期的懸念海報，高潮期的熱議傳播，長尾期的媒體報道，這些傳播內容各自發力，最終合力推進TCL品牌40周年整體傳播的持續火爆和順利破圈。
如此一來，我們便清晰看到TCL在品牌40周年之際圍繞爆改事件開展創意傳播的完整面貌，也充分感知到TCL作為經典國牌正在以深互動、新創意、多平臺、social化的整合傳播策略，向既有用戶傳遞“念念不忘必有回響”的心聲，順勢收獲新時代年輕用戶的好感與認同。
03 經典國牌從產品創新到營銷出新，TCL為品牌煥新打了個樣
縱觀TCL整波營銷，最值得探討的還是B站UP主爆改事件。這一事件的創意亮點不只在于大開腦洞，而是通過“爆改”讓舊事物煥發出新生機，讓新事物延續了舊榮光，讓新舊事物均釋放出各自優勢為彼此賦能。這般打破新舊界限、穿越古今時光的創意，也順利輻射到科技圈、游戲圈、創意圈等多元圈層。截至發稿時我們看到，三支爆改視頻的播放量破百萬。
可以說，TCL爆改事件幫助品牌構建了一個與Z世代深度溝通的專屬場景，助力TCL以一種繼往開來的方式占位年輕市場，實現破圈傳播。這一事件本身也印證著TCL作為經典國牌，已然走在國貨營銷創新前列，在傳播表達層面更上一層樓，也為其它國貨品牌布局傳播提供參考借鑒。
回顧TCL自1981年成立以來的發展脈絡，會發現創新一直銘刻在其品牌成長的基因里。
無論是在產品創新領域——從1986年生產出中國第一臺免提按鍵電話，1992年生產出中國第一臺28英寸彩電，到2013年發布全球最大110英寸4K超清3D電視“中國之星”，2014年發布全球第一臺量子點QLED電視，再到2018年成為全球電視出貨量第二的品牌，2019年10月推出涵蓋4K/8K清晰度、尺寸覆蓋75-100英寸的14款智屏，以及2021年3月推出全球最薄、LED芯片最多的Mini LED智屏。
還是在營銷創意領域——在2021年參加UDE2021和ChinaJoy2021兩大展會，撬動頗受Z世代追捧的游戲、二次元、國潮等領域，邀請眾多知名UP主和達人博主加入其中，在B站、抖音、微博、斗魚等年輕人聚集的一線陣地，聯動騰訊游戲、西山居等互聯網品牌及ChinaJoy、華碩、傲風電競椅等27家潮玩科技品牌合力造勢。
TCL以持續提升的品牌實力和永葆初衷的品牌心意，為一代代中國消費者提供與時俱進的產品使用體驗，同時無縫對接以Z世代為代表的的中國新生代消費人群，加速推進品牌煥新進程，在品牌發展四十周年之際承前啟后、繼往開來。
“給時光以生命”，法國數學家、物理學家、哲學家布萊士·帕斯卡如是說。
這句話或可看作TCL四十年命運注腳：品牌步履不停地賦予四十年發展歷程以生命力，沒有讓TCL被時光埋沒，反而在新時代生發出令人意想不到的精彩與能量。
所以我們有理由期待，在未來，無論是產品創新還是營銷出新，TCL都會帶來更多驚喜與可能。
(本文由 微信公眾號：4A廣告提案網 授權轉載)
