這是一個(gè)零售業(yè)轉(zhuǎn)型與再生的新時(shí)代，認(rèn)清領(lǐng)域，造就更新的價(jià)值，才不容易為時(shí)下一到兩年的領(lǐng)域而驚慌。
因此，淘美妝商友會(huì)邀約了領(lǐng)域內(nèi)極具代表性的研制型生產(chǎn)企業(yè)、品牌企業(yè)、服務(wù)機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)、領(lǐng)域頭部媒體的創(chuàng)始人，以及前美妝大集團(tuán)高管，組織領(lǐng)域內(nèi)第一個(gè)涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈的專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)。
在近期一次接受采訪時(shí)，紐西集團(tuán)總裁劉曉坤表達(dá)，“我過(guò)去相對(duì)來(lái)說(shuō)謙虛，現(xiàn)在確實(shí)也不用謙虛。”
geoskincare/紐西之謎現(xiàn)在圓滿跨過(guò)20億元的營(yíng)收門(mén)檻，營(yíng)業(yè)額三倍增長(zhǎng)。這個(gè)成績(jī)的取得，既少不了劉曉坤的膽識(shí)，勇敢豪擲數(shù)億做投放廣告，可能也更要?dú)w因于他非同尋常的戰(zhàn)略走位技巧。
>>>紐西集團(tuán)總裁劉曉坤
事實(shí)上，紐西之謎自2014年被劉曉坤引入中國(guó)市場(chǎng)后，其一舉一動(dòng)都能引發(fā)市場(chǎng)的廣泛關(guān)心。而大部分人也更關(guān)心紐西之謎究竟能走多遠(yuǎn)?二次創(chuàng)業(yè)的劉曉坤還能給領(lǐng)域帶來(lái)多少驚喜?
1
營(yíng)銷(xiāo)、研制兩手抓
把核心關(guān)鍵技術(shù)掌握在自個(gè)手中
為接納盡可能多的公域流量，從上年9月開(kāi)始，紐西之謎在抖音平均每日投入超150萬(wàn)元，關(guān)鍵做信息流投放，高峰時(shí)段的ROI(投產(chǎn)比)能做到1：2之上。
“但電商數(shù)據(jù)流量的推廣，算不上是真真正正意義的廣告。”為塑造紐西之謎的國(guó)民度，劉曉坤不僅僅冠名《蒙面舞王》、《極限挑戰(zhàn)寶藏行》、《演員請(qǐng)就位》、《聽(tīng)見(jiàn)她說(shuō)》、《奔跑吧兄弟》等熱播綜藝，而另一方面簽約趙薇、侯明昊、張雨綺等一線明星，為品牌背書(shū)。
>>>紐西之謎冠名的一部分綜藝
紐西之謎的品牌知名度因此大幅度提高，不僅僅順利引發(fā)劉曉坤身邊朋友的關(guān)心和探討，就在不久前官宣張雨綺成為品牌代言人后，有關(guān)話題頻上微博熱搜，紐西之謎的微信指數(shù)更是飆升到500多萬(wàn)，是平時(shí)的5倍之多。
由此可見(jiàn)，劉曉坤很善于做品牌推廣，但這也免不了引發(fā)一部分行業(yè)內(nèi)人士對(duì)其產(chǎn)品研發(fā)投入的擔(dān)心。但其實(shí)，一切都是在劉曉坤的掌握中。
“我的(研制、生產(chǎn)制造)基本思路與其他人有所不同。”劉曉坤表達(dá)，紐西之謎的面膜、粉紅蘆薈膠、防曬噴霧等產(chǎn)品是直接與國(guó)際、國(guó)內(nèi)的大牌工廠完成合作。
但諸如此類(lèi)“可以打出水珠的”紐西之謎隔離霜、水光槍、透明質(zhì)酸原液等原創(chuàng)的核心關(guān)鍵技術(shù)與高科技產(chǎn)品，則由紐西之謎自行研制和生產(chǎn)制造。因此，紐西集團(tuán)整體的生產(chǎn)制造負(fù)擔(dān)并不大。
在劉曉坤認(rèn)為，沒(méi)有誰(shuí)能做成“全能型冠軍”，所以有的產(chǎn)品必須 借力。但抗敏類(lèi)、功效型、天然有機(jī)類(lèi)等“拳頭產(chǎn)品”的研制，是紐西之謎的“看家本領(lǐng)”，唯有掌握在自個(gè)手中才能夠保障品牌的特有性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
來(lái)年，紐西之謎預(yù)計(jì)將在研制方面投入1億元左右。屆時(shí)，品牌不僅僅也有多個(gè)護(hù)膚系列新品上線，紐西之謎還會(huì)繼續(xù)直接和一部分國(guó)際公司設(shè)立聯(lián)和研發(fā)中心，甚至是通過(guò)并購(gòu)原料公司的方式，進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)品的研制壁壘。
2
爆品戰(zhàn)略已促成連帶銷(xiāo)售，
來(lái)年將塑造一個(gè)“直播副品牌”
劉曉坤直言，最初，他自己也抵制“爆品戰(zhàn)略”，因?yàn)樯杂胁簧鳎放票銜?huì)產(chǎn)生“單一品類(lèi)品牌的消費(fèi)者心智”，但好在紐西之謎遵循的是線上、線下齊頭并進(jìn)的全渠道策略。
在線下，紐西之謎水乳霜、水光槍、功效原液等修護(hù)類(lèi)產(chǎn)品是主推品，而在電商渠道，劉曉坤認(rèn)為，“必須做爆品。”
可以看出，不論是從上年就月銷(xiāo)穩(wěn)居50萬(wàn)筆的紐西之謎水凝清潤(rùn)隔離霜、火山泥面膜，還是現(xiàn)在在天貓旗艦店月銷(xiāo)100萬(wàn)盒、全網(wǎng)200萬(wàn)盒的溫泉水乍彈面膜、粉紅蘆薈膠等，都是個(gè)頂個(gè)的“爆品”。
但是，在線上順利塑造爆品后，紐西之謎又多做了幾步。首先，延伸產(chǎn)品品類(lèi)。在隔離霜、水乍彈面膜、火山泥面膜爆紅后，紐西之謎又順勢(shì)推出粉底、遮瑕膏、卸妝油、水乍彈系列護(hù)膚品、火山泥系列護(hù)膚品。
“我們一開(kāi)始就想好了做全品類(lèi)、做產(chǎn)品矩陣。先讓某一個(gè)產(chǎn)品出圈，再把其他(產(chǎn)品)拉上去。”劉曉坤表達(dá)，為了做好連帶銷(xiāo)售，他還搭建了數(shù)據(jù)化的會(huì)員體系，單單私域電商渠道就能涵蓋近400萬(wàn)已購(gòu)買(mǎi)人群。
>>>紐西之謎線下體驗(yàn)店
據(jù)悉，現(xiàn)階段紐西之謎在電商渠道的復(fù)購(gòu)率高于領(lǐng)域平均水平，線下化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道更是在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有增加的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在營(yíng)收同比增長(zhǎng)了3倍，堪稱(chēng)領(lǐng)域奇跡。
劉曉坤表示，他不容易放棄每一個(gè)有價(jià)值的渠道。但是，紐西之謎在直播版塊卻相對(duì)來(lái)說(shuō)保守。雖然前不久，紐西之謎聯(lián)和餓了么完成了萬(wàn)店直播社群營(yíng)銷(xiāo)，吸引近50萬(wàn)人走進(jìn)直播間，直播銷(xiāo)售額高達(dá)5327萬(wàn)元，但劉曉坤表達(dá)，這個(gè)做法關(guān)鍵是為引導(dǎo)實(shí)體店鋪找到自個(gè)善于的經(jīng)營(yíng)方向完成重點(diǎn)突破。
“來(lái)年，我們的副品牌紐西小精靈會(huì)大規(guī)模做直播。”劉曉坤認(rèn)為，直播相對(duì)來(lái)說(shuō)明顯的特征是低價(jià)，所以主攻淘系、定位中高端的紐西之謎并不適合，而用紐西小精靈在抖音、快手完成直播補(bǔ)位，正好可以涵蓋有所不同渠道、有所不同層次的消費(fèi)人群。
而談到來(lái)年的渠道規(guī)劃紐西之謎將在線下渠道已經(jīng)覆蓋8000多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，明年再擴(kuò)大3倍;品牌在屈臣氏的專(zhuān)柜也計(jì)劃在如今500家的基礎(chǔ)上，拓展到2000家。此外，為了實(shí)現(xiàn)全球化的戰(zhàn)略布局，紐西之謎明年還將新開(kāi)一個(gè)天貓國(guó)際店，主要上架中高端產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。與之同時(shí)，加速鋪設(shè)免稅店渠道，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)全球免稅店渠道的全覆蓋。
據(jù)悉，今年紐西之謎的海外市場(chǎng)營(yíng)收已接近1億元。除了已布局的馬來(lái)西亞、澳大利亞、德國(guó)、新加坡、加拿大、越南、俄羅斯、日本等市場(chǎng)外，紐西之謎還計(jì)劃進(jìn)駐屈臣氏全球門(mén)店。從渠道端來(lái)看，geoskincare/紐西之謎與Olay/玉蘭油、L’ORÉAL/歐萊雅品牌已非常接近，并且，geoskincare/紐西之謎也正在與絲芙蘭洽談合作。劉曉坤透露，“我們的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)在往歐萊雅、Olay的方向努力，geoskincare/紐西之謎要做‘未來(lái)的新三歐'品牌。”
而劉曉坤的底氣主要來(lái)自于三個(gè)方面。一方面，紐西之謎是源自新西蘭的護(hù)膚品牌，擁有近20年的發(fā)展歷程，具有國(guó)際化的品牌基因和歷史積淀。另一方面，紐西之謎的團(tuán)隊(duì)具有國(guó)際化的思維。據(jù)劉曉坤介紹，紐西之謎的國(guó)際部是由來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣、加拿大、新西蘭等世界各地的人才組成，他們普遍是有著國(guó)家化的視野的高管。再者，紐西之謎國(guó)際化的市場(chǎng)布局正在有條不紊進(jìn)行。以日本市場(chǎng)為例，紐西之謎已經(jīng)進(jìn)駐日本松本清店及LOFT生活集合店。而據(jù)紐西之謎的日本代理商反饋，“紐西之謎賣(mài)得挺不錯(cuò)。”據(jù)劉曉坤透露，明年紐西之謎的最低營(yíng)收目標(biāo)是30億元，沖擊40億元。也基于此，市場(chǎng)以及劉曉坤身邊的朋友都頗為好奇，“紐西之謎什么時(shí)候會(huì)上市?”按照相關(guān)規(guī)定，企業(yè)連續(xù)3年累計(jì)達(dá)到5000萬(wàn)元的凈利潤(rùn)便可申請(qǐng)IPO，這一點(diǎn)紐西之謎早已夠格，但劉曉坤更愿意“讓子彈再飛一會(huì)兒”。并且，他認(rèn)為，上市并不是衡量一個(gè)品牌及其創(chuàng)始人成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。“成功是個(gè)人的一種心態(tài)。”劉曉坤表示，紐西之謎的IPO進(jìn)程內(nèi)部一直在推進(jìn)。但在這之前，他會(huì)按照自己的規(guī)劃繼續(xù)提升紐西之謎的品牌規(guī)模。屆時(shí)再登陸資本市場(chǎng)，皆大歡喜。
