每年九十月,桂花香飄滿杭城,也是所有杭州人共同的記憶載體。
而今年十月金秋出游季,恰逢亞運會,讓杭州瞬時涌進大量的游客。一下飛機,最先迎接大家的,便是桂花的香氣。作為土生土長在杭州的「淘寶」,今年也巧借“桂氣”為來往杭州旅游和觀賽的“桂”賓們,送上一場潑天富“桂”、勇奪“桂”冠的「桂花雨」。
淘寶下一場桂花雨,送全網一場潑天富「桂」
9月25日,淘寶官微“官宣”化身「寶桂人」送全網一場潑天富「桂」,通過一份「賞桂攻略」趣味揭曉活動詳情,邀請大家一起親赴這場桂花雨。
而后,一輛響著經典背景音的灑水車,行駛在西湖邊的街道上,突然被漫天灑落的桂花砸中,變身「桂雨灑香車」...淘寶借助CG合成AR效果,將灑水車趣味化身「桂花灑香車」,預告即將為來往杭州賓客送上一場真·桂花雨。
為了讓桂雨的氣息融入大家生活的珍貴時刻,淘寶以一組主題海報,為桂花雨賦予更加美好的寓意。「喜逢桂人」「平安富桂」「勇奪桂冠」「終有桂期」等寓意,將桂花的香味與生活的場景緊密相連,引發網友的強烈共鳴,具象化呈現出“當桂花又一次掛滿枝頭,也總有故事掛上心頭”的美好意境。
除此之外,淘寶還邀請了Midjourney AI作畫大師@海辛Hyacinth 為全國各地都下起了這場潑天富「桂」,將這份「桂」氣與好運傳播到每個角落。
線下創新媒介引發活動小高潮,打造出圈亮點
9月29日-10月3日,一輛 4 米高的灑香車停在天目里噴灑桂花香水、送出祝福好運。據悉,這一場場真·桂花雨,噴灑的桂花香水全部來自觀夏。同時帶有“這場潑天富桂終于輪到我了”文案的巨型淘寶購物袋,也成為新晉網紅打卡點,吸引全杭州顏值山脈、網友慕名而來接收好運。現場更有 185+男模團為打卡游人送上養眼福利,引發社交網絡熱烈討論。
路過的行人通過互動打卡可領取一把桂花紙漿的「祈福折桂團扇」和新鮮桂花花瓣,扇面上有「勇奪桂冠」、「桂人多旺事」等不同主題,為自己和運動健兒們求一份好彩頭。
汪順、傅園慧、葉詩文、趙雅芝等一眾明星同款富桂團扇好禮不久便派送一空,在杭州刮起了一陣“小香風”。這份秋日里的美好記憶,將會在人們下次聞到桂香的時候,被再度喚起。
國慶期間國貨品牌熱度不減,在線下,淘寶還聯合了得力及一眾網紅國貨品牌在「潑天富桂」購物袋前打卡,認證“潑天富桂輪到我了!”霸榜全網熱搜的文具界扛把子「得力」配圖打卡作為熱搜唯一回應文,引發了網友們的強勢圍觀。圍繞得力等國貨品牌策劃的話題事件,也成功植入在多個全國熱搜第一的話題詞廣場,讓國貨品牌的潑天富貴心智再度加強。
這場出圈的線下創新媒介事件,還吸引當地居民前來集香,其中#杭州街頭現桂花香的灑香車#話題上榜了微博全國熱搜和抖音同城熱搜,吸引中國網、錢江晚報等百家媒體報道,收錄在人民日報客戶端、學習強國等。一時間,“杭州大叔接桂花香氣回家送孫女”成為全網熱點話題,在小紅書上相關熱帖獲得過萬點贊。
百家品牌聯動,平臺引流承接站內勢能
回歸電商平臺屬性,此次#桂雨生活節#充分調動站內勢能,在活動開啟之初攜手頭部主播「烈兒寶貝」打造“超大圓滿,超多富「桂」”的桂花產品專場直播,邀用戶一同感受金秋丹桂飄香。
同時,淘寶撬動眾多擁有強桂花心智的品牌商家,例如觀夏、伊利、滿覺隴、南宋胡記、ubras、日食記、原野花藝等等一起營造浪漫的桂花季。黃金國慶假期,該組海報登上上海TX淮海大屏,持續助推品牌商家曝光,強勢引流站內。
此外,用戶在淘寶搜索“桂雨生活節”可以在線看一場浪漫桂花雨,進入專屬會場可直購海量桂花單品;從桂花香薰,到桂花釀,桂花茶...讓桂花以不同的身份陪伴在身邊,讓這場桂花雨落在每個人的生活里。
值得一提的是,此次活動淘寶總計聯動100 家+品牌為用戶送上了「潑天富桂錦鯉」,超180款桂花單品送于一人,僅桂花香氛產品三年都用不完,真是印證了這句「潑天富桂」。
總結
截至目前,#桂雨生活節#活動曝光量破7億,互動量超40萬,全平臺原創投稿的人數超6萬人,更有海量網友分享“桂花記憶”,共襄一場潑天富「桂」,“送你一場潑天富桂”貫穿了整個桂雨生活節,也將這份好運帶給了所有“桂”賓。
回顧九月,淘寶官宣開啟全新的生活季,針對不同季節分別推出一系列煙火氣十足的活動,讓蓬勃流動的淘寶和消費者發生了越來越多真實的鏈接,用心陪伴10億消費者的美好生活,一起到“生活里淘”。桂雨生活節作為其中重要組成之一,也讓大家逐漸感知到:淘寶越來越不只是一個購物APP,已經成為一條生態繁榮的快樂街區,其角色感也更像是化身為陪伴在用戶身邊的“生活搭子”,一起享受樂趣。
恰逢雙節及運動會三大盛事,對于品牌來說既是營銷機會點,更是注意力爭奪的激烈競爭場。在這個秋天淘寶找到了一個極具杭州本地特色和洞察的元素——「桂花」,在這個天時、地利、人和的契機下,既專注杭州特色也面向海量游客,避開了大而全的傳播,也能擲地有聲。
秋天是轉瞬即逝的季節,卻也是長久在記憶里的季節,在這里也愿每一個聞到桂香的人,金秋都能收獲一場潑天富「桂」。
