品牌如何做好冷啟動打爆市場一鳴驚人，可能是營銷界最感興趣的話題(之一)。俗話說“良好的開端是成功的一半”。雖然話俗，但理不俗，產品初期能否推廣出去，獲得市場認知和轉化，是非常重要的一步，也是企業獲得源源不斷現金流，甚至是提振信心的重要一步。誰都想擁有從0到1的“金鑰匙”，因此學習成功品牌的冷啟動的經驗和方法尤為重要。

　　2020年新銳品牌的爆發，無一不踩上了“東風”，找到了適合自己品牌定位及調性的“打法”。然而對那些“明星”新銳品牌的盤點和總結，其實都是品牌打造出了爆品，已經實現從“冷品牌”到了炙手可熱的“明星品牌”。

　　而今天我們要分享的案例“主角”，確確實實算是從一張白紙開始，沒有代言，沒有種草，甚至都沒有藍V，在微博實現從0到1，單場活動官微增粉2萬+。說到這，今天的主角要登場了，先亮出TA的檔案：

　　主 角 檔 案

　　中文名字：博滴

　　英文名字：BodyAid

　　出生地：深圳

　　年齡：2018年出生

　　特長：洗護、育發

　　博滴在微博完成“冷啟動、熱著陸”的核心策略就是：

　　通過爆款產品，打造爆款品牌。從品牌的生命周期來看，能否打造出爆品，到達“爆發點”是品牌能否實現跨，能否從量變到質變，上升到下一個階段的重要分割線。

　　那什么是爆款?經緯創投對爆款做出了定義：在極短的時間內斷貨，短時間的銷售額可能是過去一年銷售額的總和，在微博等社交平臺上獲得了過億的閱讀量。也就是短時間內兼具聲量和銷量，贏得好的用戶口碑的品牌或者產品，就可以稱之為“爆款”。比如花西子的散粉、完美日記的十二生肖動物眼影都是打造的爆款單品，通過爆款單品提升品牌。

　　通過我們對2020年最火的爆款產品的分析，總結出4個共性，對照4個底層邏輯分析，來看看博滴的哪款產品具有爆款潛質，如何打造爆款產品的出道之路。

　　1.深入的用戶洞察和極致的市場細分。

　　基本我們知道的爆款新銳品牌，都無一例外的有著深入的洞察，挖掘細分市場，找準生態位。比如瞄準“與糖做對”的抗糖一族的元氣森林，瞄準學生市場的完美日記，瞄準成分黨的HFP等。

　　2.有話題的產品，產品即話題。

　　我們說好的產品自己會說話，采訪鐘薛高創始人的訪談中，他提到，網紅斷片雪糕的背后故事：“我們一開始對它的設定就是話題性產品，無論半小時還是一天把它賣斷，我們都控制不了。如果一個月還沒賣完，保質期到了，我們就把它銷毀。把產品給到意見領袖，讓他們去做傳播，大家都覺得特別棒，就會很愿意制造二次三次傳播，最后#白酒斷片雪糕#在微博上的熱度是1.4億的閱讀量。最終，斷片雪糕9月9日上線的時候，果然跟我的預期一樣，30分鐘就賣光了。”

　　3.借助平臺的力量。

　　確定好產品，就要“好風憑借力，送我上青云”。借助平臺力量，了解平臺特點，抓住平臺優勢。什么話題容易上熱搜?如何和產品的賣點結合?

　　4.社交種草被“安利”。

　　種草無論是用戶友好角度，還是營銷效率角度都是今天最優的方式之一，品牌與紅人之間的關系也必將越來越緊密。

　　請帶著以上的邏輯，跟隨我的tempo看我們主角博滴的出道之路。我們首先洞察到當代年輕人的日常寫照，“月亮不睡你不睡，你是禿頭小寶貝”，“敷著最貴的面膜，熬著最深的夜”。

　　發現“禿頭”在微博上非常的有話題和有共鳴，不僅擁有了自己的微博超話，#禿頭青年如何自救##防禿頭銀行#等成為熱門話題，與禿頭相關的話題閱讀量累計過億，網友熱鬧的討論主動詢問如何防脫，互相鼓(安)勵(利)。

　　“禿頭”成為當下網絡熱詞，網友們一方面調侃和自嘲自己“打工人”的努力和犧牲，另一方面，在旺盛的需求下，逐漸顯現年輕化的趨勢和女性防脫市場崛起的趨勢。

　　近幾年海鹽洗發膏在市場的火熱印證了這一趨勢，因此博滴海鹽清潔洗發膏和博滴琴葉生姜防護洗發水，被選入了爆款制造名單。

　　博滴1.0 打工人冬天不洗頭

　　產品已圈選完畢，那怎么傳播呢?那必須鎖定網友熱議話題，在2020年10月份，當時“打工人”成為全網熱議詞，2天內微博話題指數銳增283%，持續發酵。我們緊跟這個話題熱詞以及季節特點，結合海鹽清潔洗發膏，強力清潔、控油蓬松的產品賣點，定制了#打工人冬天不洗頭#話題，并與#打工人冬天有多難##打工人冬天的倔強#等并列登上熱門搜索關鍵詞，并登上熱搜。

　　源源不斷的流量進來，接著大曝光入口，做好承接，將流量轉化成銷量。官微發布九宮格寵粉福利，點擊進入“邊看邊H5”大轉盤，活動當天直接參與轉盤人數達到13000人+，參與轉盤活動的用戶還會自動轉發博文，促進二次傳播，又帶來1萬+的參與。除此之外，轉盤下滑頁面用“大額優惠券”刺激用戶購買欲，并且通過測試將領取中獎概率，調到了80%用戶都可以點擊領取大額現金券。熱搜吸引目光，轉盤留住腳步，優惠券刺激購買的一套組合動作下來，使得當天70%以上的效果回收都來自本次大轉盤項目。

　　接下來，就要利用微博紅人的種草力，進行瘋狂安利。那么問題來了，預算有限，如何篩選合適的KOL給合適的用戶? 博滴鎖定了100-500萬量級的中腰部KOL ，每個量級選取1位頭部主流KOL。用定制“洗頭”視頻的形式發布，再將每一支KOL發布的視頻做成混剪，用微博聚寶盆產品投入到公域的池子里，這個方式使得投放效果顯著提升。此外在KOL投放時，更加關注細節，比如像@Alice趙靜 的推廣博文，就將正文頁鏈接和視頻card鏈接提前預置好，點擊購買，領取優惠券，跳轉淘寶鏈接，整個環節非常的“順滑”。

　　博滴2.0 2021姜來回更好

　　1.0階段博滴在微博建立了主場陣地，將博滴海鹽清潔洗發膏作為主角，通過熱搜、話題、大轉盤等組合拳完成了從0到1的轉身。然而進入到2.0階段，更加兼顧品效協同，利用主打產品博滴琴葉生姜防護洗發水，進一步占領“防脫、固發”市場。

　　這一次結合網友年底對新年的期望和產品的特點，聚焦用戶的情感共鳴，打造話題#2021姜來回更好#@Bodyaid博滴用姜守護發際線，擺脫“禿”如起來的煩惱，從頭開始自信。發起活動和網友討論“十二種最容易脫發的職業大猜想”，并通過“新年職業運勢”抽獎的形式進一步進行電商轉化。

　　通過本次活動藍V增粉3600+(2020.12.31 18:00數據)，原創人數330萬+，主話題成功引起大眾的討論，甚至引來“姜來”同名的網友亮出身份證發博表示，我就是“姜來”會更好本“姜來”。

　　從種草上來看，2.0較1.0更加精心布控“草點”，提升KOL的投放層級。鎖定了頭部網紅千萬美妝博主@張沫凡，500萬人氣美妝博主@男閨蜜尚淼，百萬時尚達人@梁上進henderson等，擴大用戶的影響范圍。

　　@張沫凡更是大顯頭部達人帶貨能力，走心安利，直接洗頭給你看，展現洗發水蓬松的效果。

　　博滴3.0 #美妝V賞#綁定熱門IP

　　博滴1.0是建穩主場，博滴2.0是拉升層級，博滴3.0就是出道就位。通過與IP強綁定的方式，增加品牌曝光，打響知名度。博滴綁定知名美妝類大IP#美妝V賞#，由@微博時尚主持，在微博極具影響力，累計閱讀量已突破108.9億。2020美妝V賞年度盛，微博時尚攜手Bodyaid博滴，開啟全民美妝盛典。

　　博滴通過話題頁置頂博文，與@微博時尚聯名露出，微博美妝大號原發內容助力的方式搶占用戶眼球。并且博滴喜提微博年度個護好物榜第三名，出道已就位，榜上擁有了“我”的姓名。

　　冷品牌熱著陸4步養成法

　　我們看到博滴從沒有藍V，沒有認知，到網友到對博滴有了“生姜”“海鹽”“防脫”“護發”等品牌印象。從1.0到3.0，一個臺階一個臺階的穩步上升，步步為營，在微博迅速打響知名度，品效兼收，通過博滴的經驗，總結一下品牌“冷啟動，熱著陸”四步養成方法論：

　　第一步：建主場

　　建立藍V帳號，形成品牌的傳播陣地，搭建與粉絲的溝通橋梁，不斷的傳遞品牌的價值主張。博滴從建立帳號開始，將微博作為傳播陣地，通過KOL宣傳粉絲導流，不斷的擴大粉絲的增量，提升影響力，建立用戶池。

　　第二步：薦爆品

　　新品牌，短時間內快速崛起，成功的秘訣是做對了一件事——聚焦資源，放大單品力求突破，盡一切可能獲取用戶，完成品牌即品類的品牌心智塑造。博滴解決用戶脫發的痛點，主打“控油”“蓬松”“育發”，擊中需求，擊中投放成為品類爆品。

　　第三步：見品牌

　　在種草的同時，不斷提升用戶對品牌的認知和好感度。將網友熱議話題詞、用戶痛點、產品賣點三者結合，擊中共情點，不斷加深品牌印象。綁定熱門IP，提升品牌形象。

　　第四步：兼品效

　　所謂兼品效，就是在轉化的時候不傷害品牌，在做品牌的時候帶來實在的銷量。在品牌初期尤其重要，不能顧此失彼，做好兩者的平衡。

　　通過分析博滴的案例我們看到了很多閃光之處，比如踩在“脫發經濟”的趨勢，雙重擊中用戶感性腦和理性腦。也能給到新品牌建設之初的一些啟發性的思考：你的產品是否具備社交話題性?包裝、聯名款、設計、產品故事性、創始人故事、味道等，都是可以成為用戶在社交媒體上傳播的話題點。是否符合趨勢?成分黨、多步護理、自然主義、攜帶方便、定制化和高端化，沒有踩中趨勢，亂發一堆新品，也不會有好效果。性價比如何?是否具有價格優勢等等。

　　先寫到這里，希望對您有啟發。很欣喜看到博滴取得了階段性的成果，品牌建設之路沒有終點，未來繼續努力!