阿里日前在上海舉辦天貓“雙11”全球潮流盛典，邀請了LVMH、雅詩蘭黛等國際時尚奢侈品集團，以及安踏、鄂爾多斯等國內知名品牌和中國設計師品牌平臺棟梁登臺。而京東在日前舉辦了“雙11”全球好物節戰略發布會后，集團董事局主席兼CEO劉強東在戰前密會十幾位家電巨頭的消息也不脛而走。今年的“雙11”既是阿里新零售概念提出滿周年的 “雙11”，也是京東為第四次零售革命鋪路的首次“雙11”。除了各類零售創新元素外，大促背后的資源爭奪也顯得格外激烈。

　　掀時尚風暴

　　2017天貓“雙11”全球潮流盛典日前在上海舉行。這場盛典邀請了包括LVMH集團、雅詩蘭黛集團、維多利亞的秘密等在內的多個國際時尚集團和品牌，國產品牌方面也不乏鄂爾多斯、安踏、海瀾之家等傳統國貨品牌參與。相較于去年的潮流盛典，今年天貓不僅在邀請的時尚集團和品牌規模上大幅提升，同時也加大了對國內外設計師品牌的重視。不僅邀請到Jason Wu、Opening Ceremony、Robert Geller等與紐約時裝周合作的設計師品牌來中國進行首秀，中國設計師品牌平臺“棟梁”也攜手多家新銳品牌參與其中。

　　時尚服飾類商品一直被視為天貓的優勢品類，而在此次“雙11”備戰期間，天貓也確實展現出了豪華的陣容。但對于另一大電商巨頭京東來說，顯然也有憑借資源積累與天貓一爭長短的心思。10月10日，京東首次推出獨立于京東主站的奢侈品平臺TOPLIFE。而在今年的“雙11”中，京東表示，TOPLIFE將正式開啟運營，同時上海奢侈品倉也已正式開通，向用戶提供品質包裝、專屬客服和專業售后等服務。

　　實際上，對于今年“雙11”將要掀起的這場時尚風暴，早在今年3月京東就宣布拆分服飾家居事業部，成立大服飾事業部(現為時尚事業部)時就已得以預見。當時中國電子商務研究中心主任曹磊就曾表示，服飾品類是天貓、淘寶的最核心品類，京東把服飾家居事業部一分為二，頗有要讓對手后院起火的意味。而盡管在“6·18”期間陷入了部分服飾品牌的撤店風波，但從近一年京東在投資Farfetch、推出“京尊達”專屬配送、聯手時尚媒體ELLE等舉措也可以看出，京東欲沖擊天貓時尚市場的決心不容小覷。

　　火拼家電市場

　　如果說時尚服飾類商品是天貓的優勢品類，那在家電市場的爭奪上，顯然就是京東的主場作戰。日前，劉強東在“雙11”前密會十幾位家電巨頭的消息不脛而走。據悉，為迎接此次“雙11”，包括美的、海爾、TCL、海信等多家在國內外均有著較高名氣的家電品牌都與京東簽署了合作協議，并將通過推出首發、爆款產品，增設生產線等方式，為京東“雙11”的家電市場助陣。

　　家電企業之所以會選擇與京東合作，一方面源于雙方所保持的多年合作關系，同時也有賴于長期以來京東對品牌商利益關系處理的方式。“品牌商的利潤永遠都是京東的兩倍。”在與品牌商大佬的集體會面中，劉強東不惜如此表示，如果一個商品的凈利有10%，京東只要3%就足夠，會留給家電品牌的利潤永遠是京東賺到的兩倍。在業內人士看來，穩定的零供關系依然是京東在家電零售市場的重要優勢。

　　京東對“雙11”家電市場志在必得，但天貓今年也有了更加充分的準備。可以看到，目前蘇寧易購已經成為了天貓平臺上常態化的一級入口。相較于去年“雙11”貓寧公司成立不足3個月時的倉促應戰，今年雙方將要開展的聯合促銷，不論在合作方式上還是在用戶的接受程度上，條件都更加成熟。據悉，今年天貓和蘇寧易購雙方將通過聯合采購的方式，在備貨、客服、物流等資源方面全面打通，進行服務升級。

　　營銷戰打頭陣

　　另外值得注意的是，不同于往年“雙11”將所有競爭的焦點集中在商品上，今年“雙11”對于阿里和京東來說，不僅是一場銷量之爭，還是一場營銷之爭。在 “雙11”全球好物節發布會上，京東、騰訊宣布再度加強合作，聯合推出賦能品牌商的“京騰無界零售”解決方案。此外，京東在大會前還宣布了與搜狗達成戰略合作。加上之前京X計劃中的騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網易，目前京東已與國內互聯網行業的幾大“流量天王”形成了結盟。

　　另一方面，天貓在營銷造勢的投入力度上同樣不遜于去年。除了此前提到的“雙11”全球潮流時尚盛典，由美國“超級碗”金牌制作人大衛·希爾執導的2017天貓“雙11”晚會將于11月10日定檔上海，繼續保持“硅谷+好萊塢”風格模式。同時，今年初，天貓還做了近五年來最大的一次品牌升級，從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”。2017阿里“雙11”總指揮劉博表示，在品牌升級的基礎上，整個天貓平臺的品牌和營銷都發生了很大的變化，包括推出超級品牌日、天貓小黑盒等營銷產品，都是圍繞消費者和品牌商，嘗試構建起更好的連接關系，做更多的互動。

　　“經營用戶關系的新電商是未來行業發展的大趨勢”，中國電子商務協會專家委員唐興通表示，在人口紅利消退、長效穩定的流量增長來源稀缺的情況下，利用人與人之間的社會生活關系網絡，可以讓電商平臺獲取更多的流量增量。對此，京東集團CMO徐雷也表示，通過數據賦能反哺品牌商，將幫助品牌商應對線下增長乏力、線上營銷過度等困局。

　　全渠道參戰

　　作為今年“雙11”另外一大看點，這既是阿里新零售概念提出滿周年后的“雙11”，也是京東為第四次零售革命鋪路的首次“雙11”，其中自然少不了各類零售創新元素。就天貓而言，今年將有來自全球超過14萬個品牌投入1500萬款商品加入到“雙11”盛典中;同時，還有海內外超100萬個商家實現線上線下打通，近10萬家智慧門店、60萬家零售小店等線下零售業態為消費者提供服務。不僅如此，在北京、上海、杭州、廣州、南京等地的核心商圈，也會在“雙11”期間涌現出一批品牌快閃店。

　　京東集團副總裁韓瑞在介紹今年“雙11”戰略時也表示，今年的大促活動渠道不僅在線上，還包括京東之家、京東專賣店、京東母嬰體驗店等線下零售業態，以及沃爾瑪在全國的400余家門店、接入京東掌柜寶的數十萬家便利店等。

　　阿里和京東兩大電商巨頭儼然要在“雙11”期間展開一場全渠道競速，但有分析認為，線上線下結合的零售創新很可能成為助力電商平臺在今年“雙11”實現銷售額創新高的一張王牌。中國社科院互聯網經濟研究室主任李勇堅曾表示，在電商行業遇到線上流量瓶頸的當下，企業都在思考如何把流量的價值和平臺的價值發揮得更大，而深入線下正是電商企業探索的方向之一。