四年一度的世界杯大幕已正式拉開，作為全球體育兩大頂級(jí)賽事之一，世界杯擁有極大的商業(yè)價(jià)值和人群影響力。它不僅是球迷的狂歡盛典，更是各大品牌博弈廝殺的“戰(zhàn)場(chǎng)”和“流量高地”。

　　“世界杯,中國(guó)除了足球隊(duì)沒(méi)有去，基本上其他的都去了!”一句玩笑話道出了中國(guó)品牌深度參與世界杯營(yíng)銷的熱情。相比“轟炸式”的廣告曝光，借差異化營(yíng)銷策略打造品牌傳播記憶點(diǎn)，打通線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷路徑，能更有效地觸達(dá)消費(fèi)者。

　　TCL此次精心打造的立體化世界杯營(yíng)銷布局的案例，或許能啟發(fā)我們從另一個(gè)視角看賽事營(yíng)銷。

　　攜手內(nèi)馬爾 卡位世界杯營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)品牌

　　提前布局，率先占位，已成為各大品牌商們贏得營(yíng)銷戰(zhàn)役的秘密武器。以TCL為例，早在今年初就精心打造了立體化的世界杯營(yíng)銷布局。2月5日，在充分營(yíng)造懸念后，TCL官方宣布簽約巴西著名球星內(nèi)馬爾成為TCL全球品牌大使，吹響世界杯年品牌營(yíng)銷的號(hào)角，也借此成為國(guó)內(nèi)卡位世界杯營(yíng)銷的品牌。

　　隨后的4月，TCL打響第一輪世界杯廣告戰(zhàn)役，率先在海外14國(guó)及國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)、商圈投放TCL&內(nèi)馬爾主題廣告。

　　進(jìn)入世界杯月，TCL持續(xù)發(fā)力——6月期間，巴西隊(duì)領(lǐng)軍者內(nèi)馬爾攜手TCL拍攝的系列產(chǎn)品廣告在全球14國(guó)200多個(gè)城市上線，構(gòu)建了多維度、多場(chǎng)景的消費(fèi)者觸達(dá)路徑，在高曝光的同時(shí)搶占用戶第一印象、占據(jù)傳播高地。

　　6月7日，在世界杯即將開賽之際，由內(nèi)馬爾主演的大國(guó)品牌《秘密》篇，以“生就傳奇”為主題，借助內(nèi)馬爾這一超級(jí)IP的走心故事，向全世界展示了TCL的成長(zhǎng)歷程。通過(guò)內(nèi)馬爾+大國(guó)品牌雙IP疊加引爆，實(shí)現(xiàn)了TCL品牌營(yíng)銷的又一次有力突破。

　　差異化營(yíng)銷 助力世界杯營(yíng)銷突圍

　　有強(qiáng)勢(shì)IP加持，更要營(yíng)造與消費(fèi)者有效互動(dòng)的場(chǎng)景，這才是TCL的營(yíng)銷之道。借助對(duì)驅(qū)動(dòng)用戶情感共鳴的深層洞察，TCL用強(qiáng)代入感場(chǎng)景來(lái)激發(fā)用戶興趣，通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)觸達(dá)更多受眾，借助營(yíng)銷組合拳，拳拳打出真效果，讓營(yíng)銷活動(dòng)落地有聲。

　　熟悉內(nèi)馬爾的球迷都知道，內(nèi)馬爾有一個(gè)標(biāo)志性的“T手勢(shì)”——右手握拳，撐起左手手臂，據(jù)說(shuō)這是內(nèi)馬爾和他朋友之間的肢體語(yǔ)言，也是他獨(dú)特的加油慶祝動(dòng)作，而這個(gè)T也與“TCL”的“T”不謀而合。5月下旬，TCL與內(nèi)馬爾以T手勢(shì)加油之名，邀請(qǐng)全球用戶加入TCL傳奇助威團(tuán)。通過(guò)跨界娛樂(lè)創(chuàng)新玩法，來(lái)自?shī)蕵?lè)、財(cái)經(jīng)、體育和科技行業(yè)的大咖攪動(dòng)多圈層傳播，影響近6000萬(wàn)人。#生就傳奇#熱門話題閱讀量沖到3.1億，有近千人提交了T手勢(shì)照片。不僅如此，TCL在全球范圍內(nèi)的各大產(chǎn)業(yè)、分公司、合作伙伴也加入其中，讓更多用戶借此了解了TCL全球化的布局與實(shí)力。

　　6月19日，TCL傳奇助威團(tuán)正式集結(jié)，從亞洲、歐洲啟程前往莫斯科。行程中，他們統(tǒng)一著裝的TCL X 內(nèi)馬爾定制球衣，猶如移動(dòng)的廣告牌，吸引著各國(guó)球迷前來(lái)合影留念，儼然成為俄羅斯街頭一抹亮麗的風(fēng)景。

　　依托內(nèi)馬爾和世界杯的影響力，TCL在全球范圍內(nèi)引爆內(nèi)馬爾勢(shì)能，進(jìn)一步拉近與全世界球迷的距離，從而使得產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷更迅速地滲透至消費(fèi)人群，TCL在這場(chǎng)激烈的戰(zhàn)局中實(shí)現(xiàn)首戰(zhàn)告捷。在剛剛結(jié)束的京東618活動(dòng)中，TCL全品類線上銷售額達(dá)16.5億，同比增長(zhǎng)45.1%。618戰(zhàn)役的營(yíng)銷基本上都采用內(nèi)馬爾代言的核心信息進(jìn)行發(fā)酵，數(shù)據(jù)證明，內(nèi)馬爾在助力銷售上釋放了頂級(jí)體育IP的強(qiáng)大爆發(fā)力。

　　以體育營(yíng)銷為突破口 加速打造全球化品牌影響力

　　TCL在世界杯年?duì)渴謨?nèi)馬爾這一頂級(jí)IP，不僅有助于加速TCL在新興市場(chǎng)的拓展，更能帶動(dòng)全球化品牌形象的有效提升。

　　在市場(chǎng)影響力方面，內(nèi)馬爾以其橫跨歐美大陸的“個(gè)人品牌”效應(yīng)助力海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)提升，尤其是歐洲市場(chǎng)和以南美市場(chǎng)為代表的新興市場(chǎng);并通過(guò)其在全球消費(fèi)者群體中的號(hào)召力，完成全球用戶認(rèn)同培養(yǎng)。

　　據(jù)TCL俄羅斯獨(dú)家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人Churikov介紹，由于簽約內(nèi)馬爾帶來(lái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，今年TCL在俄羅斯的市場(chǎng)銷量上漲了30%，達(dá)到行業(yè)平均水準(zhǔn)的2倍，目前TCL已進(jìn)入俄羅斯TV銷售前三聯(lián)邦連鎖渠道，并與超過(guò)60家區(qū)域性連鎖機(jī)構(gòu)展開合作。

　　更值得關(guān)注的是，憑借多年來(lái)深耕海外市場(chǎng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，TCL摸索出了一套成熟的全球品牌影響力打造模式，即通過(guò)整合體育、娛樂(lè)等多重營(yíng)銷資源，融合不同圈層消費(fèi)者的溝通語(yǔ)境和本地化的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)全球性的品牌影響力打造。

　　以體育營(yíng)銷為例，TCL架構(gòu)起了覆蓋全球重點(diǎn)市場(chǎng)的版圖。在北美，TCL是Rose Bowl球場(chǎng)和UCLA運(yùn)動(dòng)隊(duì)的官方電視合作品牌、NBA球隊(duì)明尼蘇達(dá)森林狼隊(duì)合作伙伴及贊助商;在南美，TCL贊助阿根廷羅薩里奧中央隊(duì)，是巴西足協(xié)裁判員球衣的廣告贊助商;在國(guó)內(nèi)，TCL是中國(guó)男籃與中國(guó)男子職業(yè)籃球賽的贊助商。體育營(yíng)銷資源立體豐富，再配合以好萊塢等頂級(jí)的娛樂(lè)文化營(yíng)銷資源的加持，TCL實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)全球化過(guò)程中，品牌本地化深度運(yùn)營(yíng)的良好效果。

　　本次世界杯，TCL再次將體育精神與品牌文化相互融合，借助內(nèi)馬爾構(gòu)建與全球消費(fèi)者溝通的情感紐帶，傳遞品牌故事，樹立了一個(gè)積極拼搏、一往無(wú)前的全球化品牌形象，進(jìn)一步推動(dòng)全球化品牌戰(zhàn)略落地。

　　從“先驅(qū)”到“主角”，“敢向前”精神驅(qū)動(dòng)TCL全球化進(jìn)程

　　李東生在給內(nèi)馬爾主演的紀(jì)錄片《秘密》的推薦語(yǔ)中這樣寫道：“傳奇都源于前瞻性的視野和敢為人先的魄力，敢向前，才能一往無(wú)前。”

　　自1999年在越南投資辦廠打響全球化的“第一槍”至今，TCL全球化進(jìn)程不斷加快，全球市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。今天，TCL的業(yè)務(wù)已遍及全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在巨大的商業(yè)版圖下，TCL依靠科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和戰(zhàn)略升級(jí)，保持著在全球范圍內(nèi)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。截止到目前，TCL集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)四年?duì)I收過(guò)千億，其中海外占比近50%。

　　而更加值得關(guān)注的是，依托“敢向前，才能一往無(wú)前”的精神，TCL從早期通過(guò)海外并購(gòu)的方式吸取領(lǐng)先技術(shù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)自主技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新布局未來(lái)市場(chǎng);從跟隨者，逐步成為全球科技創(chuàng)新的引領(lǐng)者。目前，TCL在全球擁有26個(gè)研發(fā)中心，10余個(gè)品牌聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，近5萬(wàn)項(xiàng)全球?qū)＠�，TCL的量子點(diǎn)顯示技術(shù)、人工智能技術(shù)、柔性印刷顯示等前沿科技，均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

　　2017年，TCL電視全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量2377.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.9%，北美市場(chǎng)LCD電視機(jī)銷售量同比大幅提升131.5%，連續(xù)三年被權(quán)威媒體評(píng)為北美增長(zhǎng)最快的電視品牌之一。TCL集團(tuán)高級(jí)副總裁、TCL多媒體CEO王成表示，“TCL將加快全球化步伐，不斷開拓新市場(chǎng)。過(guò)去三年，TCL是北美增長(zhǎng)最快的電視品牌，2018年TCL將進(jìn)一步加大美國(guó)市場(chǎng)的投入力度，夯實(shí)市場(chǎng)地位，力爭(zhēng)到2020年市場(chǎng)份額達(dá)到北美地區(qū)第二名。此外，TCL在其他重點(diǎn)區(qū)域的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)：TCL在歐洲遍銷20多個(gè)國(guó)家;在亞太的菲律賓、泰國(guó)、越南、澳大利亞等市場(chǎng)，市場(chǎng)份額也排名前列。”

　　TCL空調(diào)、冰洗也憑借產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的硬實(shí)力提升，依托TCL多媒體海外積累的資源、渠道，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，在歐洲、中東、非洲、東南亞等市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。TCL集團(tuán)副總裁、TCL家電集團(tuán)CEO李書彬稱，基于TCL在海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，TCL空調(diào)及TCL冰箱洗衣機(jī)經(jīng)過(guò)了不斷的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代和品牌建設(shè)，TCL將繼續(xù)以海外市場(chǎng)作為重要突破口。此外，他還表示空調(diào)將會(huì)挑戰(zhàn)1200萬(wàn)套的產(chǎn)銷量，實(shí)現(xiàn)新的突破。

　　未來(lái)，TCL將加快全球化步伐，除了繼續(xù)鞏固提升在歐美市場(chǎng)的份額，還將不斷戰(zhàn)略性擴(kuò)展巴西、印度、俄羅斯、阿根廷等新興市場(chǎng)，扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，把TCL的工業(yè)能力、研發(fā)和服務(wù)能力落地。

　　近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)的全球化意識(shí)日益增強(qiáng)，正迎來(lái)全球化最好的時(shí)機(jī)。TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理張曉光表示，中國(guó)品牌要與西方頂級(jí)科技巨頭同場(chǎng)競(jìng)技，就要以全球化的思維方式去考量品牌價(jià)值，將中國(guó)品牌作為宣揚(yáng)中國(guó)文化、推廣文化自信的重要平臺(tái)。而TCL作為一家全球化企業(yè)，正肩負(fù)起新的歷史使命——通過(guò)提升中國(guó)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，攜手更多中國(guó)品牌走向全球。