彼時，農(nóng)夫山泉為高端水瓶設計用時3年，邀請了3個國家的5家頂級設計工作室，一共經(jīng)歷了50余稿300多個設計才最終定稿。如今，又用了3年時間，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒近日高調(diào)宣布，推出以樺樹汁為原料的養(yǎng)生堂補水型護膚品。

　　對于專注于水行業(yè)的農(nóng)夫，此次跨界之舉引發(fā)市場的關注，而這次跨界的背后也彰顯了傳統(tǒng)企業(yè)的品牌自信。

　　鐘睒睒接受《證券日報》記者采訪時表示，養(yǎng)生堂旗下本身就有化妝品公司，只是以前沒有通過那么大的研發(fā)部門去研發(fā)一款產(chǎn)品。但今天推出的產(chǎn)品完全不一樣，在化妝品領域還是首創(chuàng)。

　　5年進入中國化妝品前五

　　水專家到補水專家，用了3年的時間累積與沉淀。

　　作為天然飲用水的行業(yè)老大，農(nóng)夫山泉擁有浙江千島湖、廣東萬綠湖、吉林長白山等8大水源地。從身體喝的水，到肌膚喝的水，農(nóng)夫山泉此次跨界已經(jīng)潛伏了3年時間。

　　為了找到更好補水效果的水源，其研究團隊深入西藏那曲、長白山等多地，研究當?shù)氐母鞣N礦泉，結果發(fā)現(xiàn)不同水源對肌膚補水的影響并不顯著。“包裝一個概念，售賣高利潤但實際無效的產(chǎn)品，這不是農(nóng)夫山泉做的事。”鐘睒晱如是說。

　　據(jù)《證券日報》記者了解，農(nóng)夫山泉做化妝品提出“天然補水不用水”的產(chǎn)品理念，以顛覆創(chuàng)新的姿態(tài)將整個化妝品科研帶入了“不額外添加水”的新紀元。而為了做好化妝品，農(nóng)夫山泉動用了集團內(nèi)保健品、生物制藥、大分子生物系統(tǒng)、應用化妝品系統(tǒng)，甚至是農(nóng)業(yè)板塊的科研力量，來研發(fā)這款護膚品。

　　農(nóng)夫山泉相關負責人介紹，養(yǎng)生堂的科研團隊對樺樹汁的進一步研究發(fā)現(xiàn)，其富含人體與肌膚所需的多種維生素、18種氨基酸、11種脂肪酸、18種微量元素，包含抗氧化營養(yǎng)元素硒以及具有生物活性的鈣、鎂、鉀等礦物質(zhì)。而這一切都對人體肌膚帶來了意想不到的美容效果。

　　然而，從認知到科研到正式推出產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉用了3年時間，“我們決定研發(fā)一款完全用樺樹汁替代水的保濕護膚品，為這個創(chuàng)意興奮不已。并對樺樹開展了三年不間斷的研究，凡是盛產(chǎn)樺樹的國度，我們都前往考察，僅芬蘭，就去了三個冬天。”

　　值得一提的是，傳統(tǒng)化妝品，一般第一位的成分都是水，而養(yǎng)生堂使用天然樺樹汁代替水，這是補水保濕產(chǎn)品的一大突破。而為了將這款產(chǎn)品有更好的體現(xiàn)，農(nóng)夫山泉在選擇合作伙伴時，將目光鎖在了日本而非歐美。

　　“在生產(chǎn)商的選擇上，為了確保產(chǎn)品生產(chǎn)的高品質(zhì)品控管理要求，農(nóng)夫山泉先后考察了數(shù)十家國內(nèi)化妝品制造公司、3家韓國公司，直到在日本，我們才找到了理想中的生產(chǎn)商。” 鐘睒晱表示，目前養(yǎng)生堂上市的三款樺樹汁補水保濕產(chǎn)品，均為日本進口。

　　對于此次跨界之舉，鐘睒睒也給自己定了一個目標，“我們在5年當中，希望進入到中國化妝品的前五。但是質(zhì)量上必須在前一，在規(guī)模上可以在前五。”

　　鐘睒睒給自己下戰(zhàn)書

　　從目前來看，農(nóng)夫山泉做化妝品采用的模式是OEM，所有的原料、生產(chǎn)都在國外，只有研發(fā)在國內(nèi)。但是，對于新產(chǎn)品的未來，鐘睒睒信心滿滿。

　　面對國內(nèi)市場上的自然堂、韓束、高姿、百雀羚等產(chǎn)品擁有一定的用戶群，養(yǎng)生堂要想在5年內(nèi)做到前五名，是否會遇到不小的挑戰(zhàn)呢?

　　然而，在鐘睒睒看來，當年喬布斯的手機出來的時候，所有諾基亞手機的忠實用戶，都一個晚上“倒戈”。這個科學的顛覆性，在于你創(chuàng)造的價值含量。

　　在鐘睒睒的戰(zhàn)略中，在快消品行業(yè)，面對國外大品牌的競爭，農(nóng)夫山泉用了20年的時間做到了行業(yè)領先，農(nóng)夫山泉的化妝品業(yè)務目前只有3年，未來會有10年，甚至更長的時間可以證明農(nóng)夫山泉有能力做好化妝品，前提是相信科學。

　　面對貨架上的“洋品牌”，鐘睒睒也給自己下了一個戰(zhàn)書。

　　“看看現(xiàn)在的貨架上，主要的中高檔品牌，都是國際品牌，我們要一起努力打破這個局面。在飲料行業(yè)，我們毫不夸張地說，可口可樂跟我的風，我不會跟你的風，及時放在全球的產(chǎn)品里面去都沒有問題。但是我們在化妝品領域，我覺得我們還沒有這樣的底氣來說這樣的話，所以我希望給自己下一個戰(zhàn)書，自己挑戰(zhàn)自己。”鐘睒睒表示，對標國際品牌，也會看清自己的差距，通過建立自我信心的過程，讓團隊有自信，積小勝為大勝。

　　對于產(chǎn)品的銷售，鐘睒睒表示并不擔心銷售問題。“同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，銷售是個問題。養(yǎng)生堂化妝品同質(zhì)化程度不高，銷售應該不是難事。我們?nèi)魏螆F隊，銷售從來不談目標。如果把銷售放在第一位，那我們公司的壽命是有限的。”

　　縱觀農(nóng)夫山泉近年來的舉動，推出高端飲用水走進國際高峰論壇的會場。另外，農(nóng)夫山泉還推出了17.5°鮮食橙及包括NFC橙汁在內(nèi)的衍生產(chǎn)品。在2016年G20杭州峰會、2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇、2017年金磚國家領導人廈門會晤等各高規(guī)格國際會議中，農(nóng)夫山泉NFC果汁均作為指定果汁用于招待各國元首及貴賓，向世界展現(xiàn)“中國制造”的魅力。

　　對于今天農(nóng)夫山泉跨界化妝品之舉，在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，作為中國飲用水龍頭企業(yè)，農(nóng)夫山泉圍繞水做文章，聚焦喝水和補水的人，他們的重合度很高。從產(chǎn)業(yè)的角度來看，是公司產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，而這種延伸有助于對主流消費群體的互相捆綁。

　　朱丹蓬告訴《證券日報》記者，不管是農(nóng)夫山泉推出高端水還是今天推出高端化妝品，從行業(yè)關聯(lián)度及公司發(fā)展來看，這是農(nóng)夫山泉為公司中長期發(fā)展進行的布局，而這種布局新農(nóng)夫時代值得期待。