“漂亮100分，美麗不打折。”這是達(dá)芙妮女鞋的一句廣為流傳的廣告詞。而今，這家自上世紀(jì)90年代進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的臺(tái)資鞋企，正在遭遇前所未有的銷售寒冬。達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司于近日向投資者發(fā)布了2016年上半年盈利警告，截至2016年6月30日，上半年共減少450個(gè)銷售點(diǎn)，包括400家直營(yíng)店及50家加盟店。
　　事實(shí)上，不僅僅是達(dá)芙妮經(jīng)營(yíng)遇到瓶頸，隨著國(guó)內(nèi)鞋服企業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)疲軟，各大鞋類企業(yè)的銷量都出現(xiàn)不同程度的衰減。面對(duì)低迷，不少品牌為力挽頹勢(shì)，紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型尋求其他方向。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)實(shí)體零售究竟該何去何從?
　　曾經(jīng)的大眾鞋王
　　達(dá)芙妮是中國(guó)知名的女鞋品牌，一度被譽(yù)為中國(guó)中小企業(yè)高成長(zhǎng)的典范，甚至還有一本書(shū)名為《達(dá)芙妮模式成功專賣》的書(shū)，專門(mén)分析其高成長(zhǎng)背后的故事。
　　達(dá)芙妮國(guó)際前身是永恩國(guó)際集團(tuán)，做代工廠起家。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，達(dá)芙妮開(kāi)始盯上中國(guó)充滿無(wú)限潛力的市場(chǎng)，并發(fā)展了自己的品牌——達(dá)芙妮。雖然是品牌商，達(dá)芙妮之前做的卻是“批發(fā)”的生意，嚴(yán)重依賴加盟商的渠道。
　　1999年經(jīng)歷渠道危機(jī)后，從2000年起達(dá)芙妮開(kāi)始變革，更換品牌標(biāo)志及店面裝潢風(fēng)格，著手建自營(yíng)專賣店，經(jīng)營(yíng)范圍由商場(chǎng)專柜轉(zhuǎn)向街邊店。不同的專營(yíng)店定位不同功能，相互配合，一方面確保新產(chǎn)品的銷售，另一方面又清理庫(kù)存，確保資金回籠。
　　這種全新的模式讓達(dá)芙妮迅速遍地開(kāi)花，自2002年起，達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開(kāi)設(shè)數(shù)百家專營(yíng)店的速度進(jìn)行全面擴(kuò)張，并迅速擴(kuò)大在二三線市場(chǎng)的覆蓋率。
　　達(dá)芙妮的業(yè)務(wù)主要分為兩塊，一塊是代工廠OEM業(yè)務(wù)，主要面向的是美國(guó)市場(chǎng)，另一塊是品牌業(yè)務(wù)，主要面向中國(guó)市場(chǎng)。品牌業(yè)務(wù)最開(kāi)始只有達(dá)芙妮，2002年公司瞄上北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，一舉拿下阿迪達(dá)斯經(jīng)典系列產(chǎn)品在中國(guó)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，2004年推出針對(duì)大眾市場(chǎng)的“鞋柜”品牌，2008年之后又引進(jìn)了國(guó)際鞋類品牌的代理。從2009年起，達(dá)芙妮淡出了運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，專注女鞋的發(fā)展。
　　由于OEM業(yè)務(wù)的毛利率比較低，達(dá)芙妮開(kāi)始了逐步削減OEM業(yè)務(wù)在總營(yíng)業(yè)收入中的份額，2003時(shí)OEM業(yè)務(wù)占了半壁江山，2008年OEM業(yè)務(wù)占比下降到12%，2015年僅占2%。
　　這一戰(zhàn)略發(fā)展鞏固了達(dá)芙妮的品牌地位，并借助內(nèi)地的廣闊市場(chǎng)，很好地幫助達(dá)芙妮度過(guò)了2008年的金融危機(jī)。2008年公司由永恩國(guó)際集團(tuán)改名為達(dá)芙妮國(guó)際，更好的凸顯了達(dá)芙妮以品牌業(yè)務(wù)為核心的定位。
　　伴隨業(yè)務(wù)的發(fā)展與調(diào)整，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)一路高歌。
　　“漂亮不打折，美麗100分”，在中國(guó)女鞋領(lǐng)域，沒(méi)有哪句廣告詞比達(dá)芙妮的這句更精彩了。可惜的是，從2012年起，達(dá)芙妮風(fēng)光不再，頹勢(shì)日現(xiàn)。
　　一年半關(guān)店1277家
　　作為國(guó)內(nèi)“女鞋第一品牌”的達(dá)芙妮業(yè)績(jī)出現(xiàn)持續(xù)大幅度下滑，公開(kāi)資料顯示，從2015年至今該集團(tuán)已關(guān)閉實(shí)體店鋪1277家，“大眾鞋王”頹勢(shì)難挽。
　　對(duì)于上半年虧損的原因，達(dá)芙妮在盈利警告表示，這是受大幅凈關(guān)閉店鋪及同店銷售的負(fù)增長(zhǎng)所影響。回顧期內(nèi)，消費(fèi)需求疲軟，并且于第二季度內(nèi)，中國(guó)大陸出現(xiàn)頻繁的暴雨及洪澇。此不利天氣大大影響了店鋪客流量。過(guò)季產(chǎn)品的銷售占比增加，導(dǎo)致毛利率顯著下降。
　　實(shí)際上，這并不是達(dá)芙妮銷售業(yè)績(jī)的首度下滑，也不是公司第一次將業(yè)績(jī)下滑部分歸因于天氣變化。
　　據(jù)達(dá)芙妮2015年年報(bào)顯示，達(dá)芙妮在2015年的營(yíng)業(yè)額為83.79億元，相比2014年的103.55億元，同比下降了19.1%，而毛利率下降為17.7%。對(duì)此，公司表示，2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩?fù)侠巯�費(fèi)品市場(chǎng)，零售商店受到挑戰(zhàn)同時(shí)，飄忽反常的天氣使時(shí)尚品牌的市場(chǎng)雪上加霜，全球變暖效應(yīng)致使夏季延長(zhǎng)，且2015年的冬季異常溫暖，影響了季節(jié)性銷售產(chǎn)品包括女鞋的銷售情況。
　　有業(yè)內(nèi)人士表示，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)下滑的主要原因在于產(chǎn)品的研發(fā)模式?jīng)]有適時(shí)地調(diào)整，而這種研發(fā)模式包括產(chǎn)品端的時(shí)尚感、體驗(yàn)性以及舒適度。
　　值得一提的，營(yíng)銷業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷帶來(lái)的是大規(guī)模的關(guān)店裁員現(xiàn)象。截至2016年6月份，達(dá)芙妮銷售點(diǎn)數(shù)目減少了450家。而據(jù)達(dá)芙妮2015年年報(bào)顯示，達(dá)芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)由2014年的6757個(gè)下降為2015年的5930個(gè)，凈減少827個(gè)銷售點(diǎn)。從2015年到現(xiàn)在，達(dá)芙妮銷售點(diǎn)數(shù)目減少共計(jì)1277家。
　　對(duì)此，達(dá)芙妮在盈利預(yù)警報(bào)告中指出，董事會(huì)認(rèn)為本集團(tuán)的整體財(cái)務(wù)狀況仍保持穩(wěn)健。同時(shí)，該集團(tuán)仍致力于推行改善方案，包括整合旗下店鋪網(wǎng)絡(luò)及存貨，在其電商業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，并控制支出，從而改善全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)。