2月17日,《哪吒2》總票房(含海外)達(dá)到120億元,正在向全球動(dòng)畫(huà)票房榜TOP1發(fā)起沖擊。
在《哪吒2 》票房不斷攀升背后,離不開(kāi)品牌合作方蒙牛一盒盒牛奶的神助力。不少觀眾表示,是看到了蒙牛的廣告才去看《哪吒2》。
在戲里,哪吒和敖丙的CP讓無(wú)數(shù)觀眾瘋狂貢獻(xiàn)票房;在戲外,《哪吒2》和蒙牛這對(duì)CP也殺穿了消費(fèi)市場(chǎng)。它倆一個(gè)是鬧海的,一個(gè)是賣牛奶的,看似八竿子打不著,結(jié)果卻互相成就,成了春節(jié)期間的最佳拍檔,上演了一場(chǎng)國(guó)漫與國(guó)貨的量子糾纏。
蒙牛牛奶:120億項(xiàng)目的神助攻
超市貨架是廣告位,牛奶箱是移動(dòng)話題榜,連買年貨的大媽都成了自來(lái)水——“這動(dòng)畫(huà)片挺牛啊,蒙牛都給它打廣告”。
近年,新媒體平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)讓不少品牌對(duì)線下消費(fèi)場(chǎng)景觸達(dá)的重要性有所忽視。對(duì)于很多“小鎮(zhèn)媽媽”來(lái)說(shuō),她們并不關(guān)注微博熱搜,蒙牛的廣告和貨架就是他們感知《哪吒2》的第一窗口。這種“靜態(tài)宣發(fā)”不僅覆蓋了新媒體難以觸達(dá)的人群,也讓蒙牛成為電影破圈的“隱形推手”。
據(jù)了解,在敲定與《哪吒之魔童鬧海》的合作身份后,蒙牛就針對(duì)全品線、全渠道進(jìn)行了部署,從定檔到預(yù)告片官宣、到影片上映、到票房破億元,都作了提前的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。
蒙牛為了徹底拉爆春節(jié)期間的線下消費(fèi),直接拉上旗下全產(chǎn)品線,蒙牛的大白奶、精選牧場(chǎng)、純甄、花色奶、蒙牛大果粒、每日鮮語(yǔ)、蒙牛瑞哺恩奶粉等等全都換上了“哪吒”皮膚。
可以說(shuō),蒙牛用印著哪吒的牛奶盒攻占了縣城超市,甚至覆蓋到連電影院線都觸達(dá)不到的十八線鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
《哪吒2》的爆火也讓蒙牛在資本市場(chǎng)上頻頻出圈。繼哪吒收獲百億票房后,蒙牛在港股持續(xù)高開(kāi)高走,13日、14日已經(jīng)連續(xù)暴漲兩天。
靈魂共鳴殺瘋了:“天生要強(qiáng)”與“逆天改命”的雙向奔赴
如果你以為蒙牛只是命好接住了這波潑天的流量,那我只能說(shuō),格局小了。
為什么年輕人瘋狂追哪吒,除了電影本身的精彩,更為重要的是,它所蘊(yùn)含的中國(guó)人骨子里的堅(jiān)韌與不服輸?shù)男拍睢?/p>
2019年,《哪吒1》橫空出世,一舉成為年度票房冠軍;6年后,《哪吒2》沖出中國(guó),向全球票房前十發(fā)起沖擊,用一句“我命由我不由天”,傳遞出中國(guó)文化走向世界的信心與決心。
而蒙牛,作為一家1999年從草原誕生的乳企,秉持著天生要強(qiáng)的品牌精神,實(shí)現(xiàn)了從草原走向世界的壯舉,如今已經(jīng)成為最年輕的世界乳企前十強(qiáng),讓世界看到了中國(guó)乳業(yè)的要強(qiáng)。
哪吒的“我命由我不由天”與蒙牛的“天生要強(qiáng)”,看似是兩種不同的表達(dá),但內(nèi)核卻高度統(tǒng)一,共同觸發(fā)中國(guó)人骨子里要強(qiáng)精神的共鳴。
或許正因如此,哪吒的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)才會(huì)直接親自操刀,為蒙牛定制了電影貼片廣告,硬生生是把哪吒拍成了蒙牛野生代言人。
值得一提的是,《2025爆牛預(yù)警》和《哪吒肉身》等由蒙牛發(fā)布的廣告短片也成功出圈,由于這些短片與IP劇情的契合度太高,被網(wǎng)友稱為堪比“電影番外”,以至于很多觀眾在走出電影院后還意猶未盡,每天上各大社媒平臺(tái)反復(fù)觀看。
奶業(yè)第一深情:長(zhǎng)期主義精神布局“要強(qiáng)矩陣”
蒙牛對(duì)《哪吒2》深情到什么程度?
早在5年前,蒙牛就與哪吒結(jié)緣,和《哪吒之魔童降世》團(tuán)隊(duì)合作打造了春節(jié)國(guó)漫賀歲大片。
5年后,當(dāng)蒙牛在敲定與《哪吒2》的合作身份后,就立刻針對(duì)蒙牛全品線和全渠道宣發(fā)進(jìn)行了部署。
可以說(shuō),當(dāng)其他品牌還在忙著開(kāi)會(huì)討論計(jì)劃時(shí),蒙牛早就連夜扛著生產(chǎn)線沖上去了。
這種閃電般的反應(yīng)速度,或許可以歸功于蒙牛對(duì)于品牌“要強(qiáng)”精神和長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持。
在選擇IP進(jìn)行合作時(shí),蒙牛首先考慮的不是流量,而是與品牌“要強(qiáng)”精神的契合度,以及能否與蒙牛長(zhǎng)期陪跑。
從橫跨蒙牛旗下品牌“蒙牛酸酸乳” 發(fā)展20年的超級(jí)女聲,到兩屆世界杯上蒙牛兩位品牌代言人梅西與姆巴佩的“要強(qiáng)接力”,再到與張藝謀導(dǎo)演合作在奧運(yùn)舞臺(tái)上講述蒙牛從草原走向世界的故事,蒙牛已經(jīng)打磨出一套非常成熟高效的合作模式,并搭建出一套以“要強(qiáng)”精神為核心的品牌IP矩陣,實(shí)現(xiàn)品牌與IP的雙向賦能。
這場(chǎng)國(guó)民品牌與國(guó)漫頂流的合作,既是IP聯(lián)名的典范,也揭示了內(nèi)容營(yíng)銷與品牌賦能的深層邏輯:蒙牛憑借與哪吒IP的深度綁定,不僅實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與銷售數(shù)據(jù)的雙豐收,更以一系列創(chuàng)意營(yíng)銷反哺電影熱度,讓“蒙牛廣告”成為觀眾走進(jìn)影院的助推器,在最終效果上也實(shí)現(xiàn)了“雙向奔赴”。
當(dāng)品牌精神與IP價(jià)值觀完成融合,觀眾早已分不清,究竟是哪吒踩著蒙牛鬧海,還是蒙牛借著哪吒封神?蒙牛與《哪吒2》的合作,已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的商業(yè)聯(lián)名,成為國(guó)貨與國(guó)漫共擔(dān)使命、共赴時(shí)代的象征。
或許,這才是國(guó)貨×國(guó)漫的正確打開(kāi)方式,這波雙向奔赴,我給滿分!
