新加坡立時集團（Nipsea Group）旗下的立邦涂料1992年進入中國，已成為國內裝修涂料市場的領軍者之一，粗略估計市場占有率超過20%。雖在技術、品牌等方面積累了一定優勢，但立邦也與其他涂料企業一樣，面臨紅海之困。中國房地產業此前10年左右的爆炸式增長帶來了涂料行業的一度繁榮，同時也導致產品同質化競爭愈演愈烈；近幾年的經濟結構調整中止了涂料業的高歌猛進，行業整體產量及產值的增速都出現明顯下降趨勢。加之消費者需求升級與互聯網經濟帶來的沖擊，立邦究竟往何處去？

  2014年，立邦向外界高調宣布開啟品牌升級計劃，，對使用多年的企業品牌標識進行更新：原有紅色“N”字標識中嵌入的英文“NIPPON PAINT”（立邦涂料）被去掉，右側增加“立邦”兩個中文字，意味著「不只是涂料(Paint)」，品牌未來發展將擁有更多發展可能。這一看似小小的改變已經昭示了立邦的轉型野心：突破傳統涂料制造商的身份局限，向“全方位涂料服務商”的目標邁進。

  由制造商向服務商轉型是一項浩大的工程，提倡多做少說的立邦已為此在產業上下游布局多年。無論是為人津津樂道的天貓“史上最牛送貨服務”，還是近兩年廣告鋪天蓋地的立邦刷新服務，抑或是并不被看好的進軍上游底材市場的決定等，都是立邦為打造差異化競爭力、開拓市場藍海布下的棋子。

  讓經銷商送貨上門

  剛開始，經銷商對立邦送貨上門的要求十分抵觸。為了一桶兩桶涂料去送貨會增加成本，將涂料提到樓上這種活更是沒人愛干。

  涂料作為一種需要上墻才能看到最終效果的半成品，對物流、售后等都有較為特殊的要求，涂料企業通常會構建一個龐大的線下經銷商網絡作為支撐。2014年，立邦在全國擁有2000家左右經銷商、10000家左右專賣店、20000多個分銷點。向服務商轉型，要求企業將銷售和服務下沉到終端消費者，而實現這一點必須依托立邦已有的銷售網絡，能否調動經銷商的服務積極性成為成敗關鍵。

  立邦找到的突破口有些出人意料：搭建電商平臺，讓各地經銷商負責送貨上門，由此逐步培養其服務理念。

  2010年，立邦官網搭建官方商城啟動線上銷售；2011年，立邦在天貓商城開設官方旗艦店；此后又陸續在蘇寧易購、新浪家居、亞馬遜等電商平臺開設官方商城。盡管均以官方店鋪的面貌出現，但立邦采取的并非一般的直營模式，而是為經銷商搭建平臺，自己只扮演電商轉單的角色：線上產生的訂單按照下單消費者所在的區域進行分配，由相應區域的經銷商負責終端配送，消耗的是經銷商的原有庫存，扣除成本外的剩余收益也全部由經銷商獲得，同款產品的線上線下價格相差無幾。正因如此，立邦的電商業務幾乎不存在傳統企業通常遭遇的線上與線下渠道利益沖突的困擾。

  平臺搭建好后，立邦要求各地經銷商接單后必須送貨上門。期望通過這種方式幫助經銷商真實了解消費者的需求，提供針對性的幫助，提升客戶滿意度。“其實重要的并不是要他們送涂料，而是發展服務。我們希望經銷商通過將一單一單涂料送到消費者家中，跟他們直接互動，了解他們的真實需求，還可以免費提供專業指導，挖掘額外的商機，逐漸使其體會到服務的價值。”立邦中國區總裁鐘中林說，送貨上門會發現很多坐在店里壓根不會知道的問題，比如消費者因為不懂買錯涂料、用錯誤的方法使用涂料等，透過這個過程，能讓我們的經銷商真實的了解到消費者需求，從中學習，針對性的幫助可以帶來更高的滿意度。

  然而但讓經銷商接受這一理念遠非易事，為此立邦采取“半溝通、半約束”的方式，向經銷商傳達立邦堅持的服務導向，幫其意識到服務的長遠價值所在。于此同時，立邦強力推行“片區銷售模式”：即借鑒片警、片管的概念，根據區域將立邦在中國的市場劃分成片，每一片指定一家經銷商獨家代理，其在片區內的相關利益受立邦保護。目前立邦在全國設有1700多個片區，劃分之細在業內幾乎無人能及，相關業務和責任能有效落實到位，“當天下單，當天到貨”的天貓“史上最牛送貨服務”即由此而來，同時也為后面的服務升級打下了基礎。

  剛開始經銷商對立邦送貨上門的要求十分抵觸，畢竟就算跟消費者在同一個城市，為了一桶兩桶涂料去送貨也會增加成本，將涂料提到樓上這種活更是沒人愛干，鐘中林稱之為立邦發展電商初期碰到的最大困難。做過經銷商培訓的立邦大學校長徐穆德對此深有感觸：“傳統涂料經銷商很多都是油漆工出身，教育水平普遍不是太高。而且過去很長時間里由于整個涂料市場發展迅速，他們在店里等生意上門就可以了，不需要考慮服務問題，思維轉變很難。”

  耐心培訓溝通是一方面，從根本上推動經銷商轉型的則是立邦自2007年起開展的渠道變革。當時鐘中林剛剛出任立邦中國區總裁，他針對立邦早期快速擴張帶來的經銷商缺乏管控、假貨竄貨責任難落實等問題，強力推行“片區銷售模式”：即借鑒片警、片管的概念，根據區域GDP和人口購買力將立邦在中國的市場劃分成片，每一片指定一家經銷商獨家代理，其在片區內的相關利益受立邦保護。目前立邦在全國設有1700多個片區，劃分之細在業內幾乎無人能及，相關業務和責任能有效落實到位，“當天下單，當天到貨”的天貓“史上最牛送貨服務”即由此而來。

  對于立邦的服務轉型來說，片區銷售模式的核心價值是使經銷商真正有動力服務好片區內的消費者，從而與立邦建立長期的伙伴關系。“無法確保經銷商的經營利益，無法與他成為伙伴關系，他怎么可能真正投入？而經銷商一旦成為一個區域的‘片管’，就會像片警照顧一方老百姓一樣去服務消費者，消費者對他的服務滿意，就會為他帶來更多的生意。這樣的概念經銷商更容易接受。”在鐘中林看來，片區銷售模式是立邦此后所有生意模式的基礎。

  基于此，立邦采取“半溝通、半約束”的方式，向經銷商傳達立邦堅持的服務導向，幫其意識到服務的長遠價值所在，穩定了一批認同立邦理念的合作伙伴，很快在線上做出了口碑，也為后面的服務升級打下了基礎。