外資十大知名品牌品牌企業(yè)的穩(wěn)扎穩(wěn)打使國內(nèi)企業(yè)意識到品牌力量的重要。他們想知道如何強(qiáng)化自己的品牌？增加廣告費用早已不是擴(kuò)大品牌知名度和忠誠度的途徑。而打造品牌的技術(shù)內(nèi)涵和管理內(nèi)涵，提供良好的公眾服務(wù)，成為價值領(lǐng)袖才是零售商們的當(dāng)務(wù)之急。
什么是品牌資產(chǎn)？
用學(xué)者的話說，品牌資產(chǎn)被定義為可以為某個產(chǎn)品或服務(wù)增加或減少價值的一系列品牌資源和可靠性特點——如名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品、服務(wù)等。這些品牌資產(chǎn)包括品牌的忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)定及其品牌聯(lián)想。
用商家的話說，品牌資產(chǎn)是顧客體驗到公司價值并愿意為此多支付金錢的結(jié)果。
品牌資產(chǎn)的諸多資源如品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)定、品牌聯(lián)想以及忠誠度都具有形成品牌溢價價格的潛力，用溢價價格帶來的預(yù)算可以提高純利潤或者品牌資產(chǎn)的再投資。品牌能夠成為資產(chǎn)，是因為品牌具有溢價價格能力。
沃爾瑪之于凱瑪特、波音之于麥道、通用電氣之于西屋、IBM之于惠普，它們好比金牌公司和銀牌公司。金牌公司擁有超越經(jīng)濟(jì)因素的核心理念的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過相應(yīng)的銀牌公司，這是兩組公司之間最顯著的差異，或者叫溢價價格能力。
佳潔士牙刷成功了，因為一個卓越品牌的牙膏公司被顧客認(rèn)為當(dāng)然有能力生產(chǎn)出最好的牙刷，由此佳潔士獲得了一個龐大的牙刷市場份額。這就是溢價價格能力。
卡特拉多（Catorade）不允許進(jìn)行價格上的促銷，放棄市場份額，而贏得特定顧客的忠誠度。還是因為品牌是溢價定價的產(chǎn)品。打折或甩賣只會破壞已經(jīng)形成的品牌形象及資產(chǎn)。
凱瑪特（K-mart）是百貨零售商的知名品牌，但一段時間里，它將“K-mart”這兩個字濫用于各種大大小小的業(yè)態(tài)子公司，結(jié)果，顧客再也不知道“K-mart”是賣什么的了。這就是喪失了品牌溢價價格的判斷能力。而沃爾瑪卻把不同的業(yè)態(tài)組合賦予了不同的子品牌名稱“山姆會員店”、“鄰里超市”，而慎用“Wal-mart”。同樣定位了不同的顧客體驗和品牌忠誠度，又保護(hù)了Wal-mart品牌的客層區(qū)隔。這是嚴(yán)格品牌資產(chǎn)保護(hù)的深層定位。
西爾斯公司（Sears）剝離了奧斯達(dá)特保險公司，出售了西爾斯塔，剝離了一切不屬于零售業(yè)務(wù)的服務(wù)業(yè)，分散了所有的信用業(yè)務(wù)附屬機(jī)構(gòu)，還關(guān)閉了沿襲幾十年的商品目錄銷售和長達(dá)2.9萬頁的陳舊管理手冊，而定位為“一個有競爭力的工作、購物和投資的地方”。結(jié)果，1994年零售額比1993年增加了30％。
相比國內(nèi)一些零售商重“硬”輕“軟”，重“表”輕“里”，不愛惜自己的品牌資產(chǎn)、不懂得顧客對于特定品牌的溢價判斷，值得深思。
品牌是一個公司的財務(wù)價值的重要組成部分。據(jù)《財富》雜志進(jìn)行的一項調(diào)研結(jié)果顯示，20年前，有形資產(chǎn)占到一個公司市值的95％，無形資產(chǎn)占到5％，但是在2001年這個比例發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，在2001年一個公司的有形資產(chǎn)占到28％，但是無形資產(chǎn)占到72％。可以說品牌的價值比重越來越大，但也應(yīng)看到各個行業(yè)的品牌作用是不同的。比如香水，品牌對消費者來說是非常重要的，如果把“夏奈兒”這個牌子取掉，那么它除了是有香味的水以外就一錢不值了，所以香水瓶上面的商標(biāo)實際上是產(chǎn)品的整個價值。
品牌可以比公司特定的產(chǎn)品獲得更長久和更容易，它是公司主要的和長久的資產(chǎn)。
