在香港中環(huán)高聳入云的5A寫字樓里做金融，是很多人夢寐以求的工作場景。然而供職于一家美資投資銀行的丁女士卻發(fā)現(xiàn)，辦公桌上常備小小酥、果脯和辣條才是她緩解工作壓力的不二法門。對于很多投行員工來說，在辦公室呆上至少12小時是家常便飯，而辦公樓附近偏偏吃的又極少。“忙起來早餐和午飯都不吃，就要靠桌子上的零食撐過一天，”丁女士說。2017年春節(jié)結(jié)束，她和家人從內(nèi)地返港時帶去了一份從深圳買的旺旺大禮包，出乎意料的是，這些在內(nèi)地便宜又常見的開架零食瞬間征服了整個辦公室。同事問她：“下次能不能順路幫我代購幾包?”
今年4月，手機淘寶香港區(qū)域的首頁上悄然出現(xiàn)了天貓超市的入口。丁女士發(fā)現(xiàn)，超市里不僅上架了一些她喜歡的零食，還可以當日下單次日抵港。兩個月后，天貓超市宣布正式進軍香港，香港消費者可以像內(nèi)地消費者一樣，以實惠的價格享受到各地美食、日用百貨、鞋服、電器、母嬰用品等次日送達的服務。“6·18”大促期間，來自香港的天貓超市訂單增長了約50倍。
告別集運等待，寶貝香港次日達
香港素以完備的零售體系聞名，年均社會消費品零售總額超過4300億港幣，而電商的滲透率不足兩個百分點。但數(shù)據(jù)顯示，2017年5月，香港人通過阿里巴巴零售平臺購買內(nèi)地產(chǎn)品的成交量較2014年同期增長了503%，內(nèi)地生產(chǎn)的鞋服、配飾和手機格外受歡迎。
但是，買東西的過程卻不是那么愉快，要么昂貴，要么麻煩。丁女士曾經(jīng)通過淘寶購買熱干面和良品鋪子的零食，再試圖通過轉(zhuǎn)運公司寄到香港，但食品進口有著嚴格的規(guī)定，“轉(zhuǎn)運公司說吃的不讓寄，就一直放在那里，沒有下文了”。
天貓超市香港地區(qū)負責人臨泉進行實地調(diào)研時，在尖沙咀海防道街頭訪問過在香港生活多年的一家人，其中爸爸的手臂上有一道顯眼的傷疤。在本地線下商超購買的小包裝食品價格昂貴，因此他們每個月都要到深圳做一次大采購，還經(jīng)常捎點孩子愛吃的“三只松鼠”。一趟折騰下來，路費約200港幣，裝滿東西的大號行李箱重達50公斤。爸爸的胳膊就是在扛箱子時不小心劃傷的。
“很多生活在香港的人們告訴我，可選擇的東西很多，但可選擇的渠道卻不多。這些渠道的交易成本是他們默認的、不得不接受的。”臨泉說。即便知道一些日用品、服裝等售價高于內(nèi)地，消費者還是不得不在當?shù)鼐�下渠道購買;有的人會請經(jīng)常往返深港的人代購，通過“人肉”或小型轉(zhuǎn)運公司買東西，但這種形式先天就無法保證商品品質(zhì)和服務體驗;淘寶后期開通了官方集運服務，為了省運費，消費者常常和其他人拼單，平白增加了額外的時間成本。
現(xiàn)在，只要在天貓超市買滿299港元的商品，即可免去運到線下自提點運費，“6·18”大促期間還有359元包郵宅配到家的服務。天貓超市還提供了一項保障措施：若超過承諾送達的時間，消費者將得到運費賠償。
這是通過菜鳥聯(lián)盟的就近分倉配送方案實現(xiàn)的。菜鳥利用深圳倉的能力覆蓋香港，不僅讓運輸速度大幅提升，還使得費用比原有的集運模式降低約30%，比賣家直郵更是低了一半以上。“基于阿里的議價能力，我們拿到了價格最低、最有競爭力的服務資源，通過non-stop的物流體系和信息化建設，簡單來說，從商品出倉到到貨，期間所有風險都由我們來承擔，從此對顧客的權(quán)益和實效有了非常明顯的保障。”臨泉說。
天貓超市到港，受本地消費者極大歡迎
“在香港，我們不想將就”
作為“購物天堂”的香港讓消費者變得更加謹慎和挑剔，這對服務質(zhì)量也提出了更高的要求。
通過為期4個月的分析論證，天貓超市將初期的目標人群定在三類人身上：熟悉內(nèi)地電商服務的港漂、已婚主婦和帶小孩的媽媽，以及網(wǎng)購滲透率較高且陸港人群交流頻繁的高校學生。針對他們的需求和偏好，天貓超市形成了明確的品類策略，第一類是內(nèi)地有而香港買不到的互補性產(chǎn)品，第二類是香港雖有、但交易成本明顯高于內(nèi)地的競爭性產(chǎn)品，第三類則主打差異化，如地方零食和南北調(diào)料。天貓的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出一個有趣的現(xiàn)象，在成交量排名前十的商品中，一半以上是老干媽、飯掃光和火鍋底料等。
香港消費者習慣的配送方式也與內(nèi)地截然不同。出于隱私和成本的考慮，當?shù)氐暮Ｌ宰甯嗟剡x擇包裹線下自提;他們也更喜歡囤貨，“6·18”大促期間香港消費者在天貓超市的客單價比內(nèi)地消費者高出約2倍。但臨泉認為，這依然是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)塑造的習慣。事實上，香港生活節(jié)奏快，宅配比線下自提更省時間，也不用消費者大包小包親自拿回家;另一方面，囤貨和湊單大多是出于運費成本的考量。數(shù)據(jù)佐證了這種判斷。由于有了優(yōu)惠的運費方案，選擇宅配的訂單開始越來越多。
臨泉解釋，買滿299港元免自提運費不是促銷性質(zhì)的方案，而是一個長期穩(wěn)定的心智。
這個“299”是測算了成本、利潤、物流抗壓能力和當?shù)厥袌隹蛦蝺r、滲透率變化趨勢之后得出的，但在經(jīng)歷了“6·18”訂單的爆發(fā)式增長后，天貓超市意識到需要以更有彈性的方式滿足顧客的需求。“這個心智當然可能變化，但它不會變得越來越高，只會越來越低”，臨泉說。他還透露：“不排除會在短期或中期之內(nèi)，推出長期固定的自提、宅配整合免郵方案。”
不少人曾經(jīng)以為靠便捷致勝的電商在香港難以獲得長足發(fā)展。但是，香港線下零售體系品類規(guī)劃高度成熟、物流成本居高不下，而天貓超市卻由于后臺物流成本的大幅降低，擁有了圍繞消費者需求靈活優(yōu)化商品品類和完善最后一公里配送體驗的空間。
但在一些情況下，消費者對新服務顯得并不買賬。得知從前靠轉(zhuǎn)運淘貨的消費者擔心商品在運輸過程中破損，天貓超市承諾提供結(jié)實的五層瓦楞紙箱送貨�？墒切碌呐u馬上又出現(xiàn)了：“用這么厚的紙?zhí)速M，不環(huán)保。”
“我們想做到最好，但并不一定是顧客期望的，”臨泉在事后反思，“但這是好事。”他表示，早期平臺、商家消費者之間可能存在一些互相習以為常乃至將就的地方，“在香港，我們不想將就。”
針對這一“不環(huán)保”的批評，天貓超市正在根據(jù)消費者的建議增加選擇方案。例如設法鼓勵消費者在自提點用自家的編織袋把包裹帶回家，或每次用可降解塑料箱送貨，復購時再將舊箱子回收起來。
“我們希望對任何市場、任何一個顧客或群體的聲音都足夠重視，而不是因為擔心得罪其中一部分人就去妥協(xié)。”他說。
為了提升全鏈路的消費體驗，香港本地的客服中心即將成立，這是當?shù)氐目缇畴娚讨凶罡呒墑e的客服解決方案。以亞馬遜為例，通常情況下，香港的客服需求會集中到大區(qū)域中心來統(tǒng)一處理。而天貓在香港的本地化客服中心會配置具有國語、粵語和英語交流能力的工作人員，處理消費者口頭和書面的需求。不僅如此，臨泉表示天貓會加強資金和資源投入，使倉儲、物流數(shù)據(jù)做到實時回傳，使其與客服之間形成信息共享，優(yōu)化消費者客服咨詢體驗和問題解決效率。
天貓超市進入香港是“天貓出海”計劃的一部分。阿里巴巴試圖逐步將其電商模式復制并落地到全球市場，實現(xiàn)服務全球20億消費者、賦能一千萬中小企業(yè)的全球化愿景。
