利潤創紀錄，2018年2月2日起任索尼CEO的吉田憲一郎(Kenichiro Yoshida)笑得很開心

　　索尼宣布未來三年將轉型為內容服務公司，它將面臨Netflix、亞馬遜等在內容服務領域高歌猛進的公司們的強勁挑戰！

　　72歲的索尼站在了一個新的十字路口，在剛剛扭虧為盈，創下史上最高利潤之后。

　　自2008年起，索尼就陷入持續10年的虧損，今年4月27日，索尼發布2017財年財報，索尼集團的銷售額達到8.544萬億日元，同比增長12.4%;營業利潤為7349億日元，同比增長154.5%。

　　5月22日，索尼CEO的吉田憲一郎(Kenichiro Yoshida)公布了索尼為期三年的中期計劃，明確指出索尼接下來的重點在于“在線內容、付費訂閱、IP版權”。未來3年，索尼將繼續減少對硬件業務的注意力，轉變為一家內容服務公司。

　　索尼此前轉型被外界批評過于緩慢，這次事件被外界解讀為是“更徹底的、結構化轉型”的信號。但索尼設定的目標并不令人興奮。

　　吉田憲一郎在接受日本媒體采訪時表示，未來三年索尼的整體研發費用不會有明顯變化。索尼給《財經》記者的書面回復中提到，“未來三年，經營性現金流將成為索尼最重要的業績指標，預期創造至少2萬億日元(約合180億美元)的經營性現金流，其中1萬億日元用于資本投資，剩余現金用于戰略投資，強化資產負債表和股東回報。”

　　這看起來更像是一次緩解財務壓力的中期目標，和戰略轉型并沒有太大關系。重心放在拉高利潤上，能有效增強資本市場對索尼的信心。

　　此前，虧損已成索尼的常態，但并不妨礙它在不少細分領域保持獨特優勢——在收購百代唱片之后，索尼成為全球最大的音樂版權商;索尼游戲業務擁有龐大的付費游戲用戶，利潤穩步增長;索尼半導體業務中的圖像傳感器技術，仍處于世界領先地位。

　　但接下來，Netflix、亞馬遜等在內容服務領域高速增長的公司們，將成為索尼的直接競爭對手。這次轉型可視為是內外壓力共同作用的結果。

　　硬件風光不再

　　上一個十年的成功利器，是索尼近十年的束縛。

　　索尼成立于1946年，依靠晶體管收音機、電視機、音樂播放器、游戲機等消費電子產品起家。在上一個十年(2008年之前)，索尼一直保持強勁的發展勢頭，引領了多次消費電子領域的新潮流。

　　索尼是日本的“工匠精神”的標桿性公司。50年前，索尼的第一代創始人盛田昭夫和井深大，幾乎是拼上了全部的身家性命，破釜沉舟推出了第一臺索尼的彩色電視機，這款產品也直接奠定的索尼的市場地位。40年前，因為想隨時隨地聽音樂并且不打擾旁人，兩位創始人又孤注一擲的埋頭研發了之后引爆全球市場的音樂播放器Walkman。20多年前，因為敏銳的觀察到了市場機會，迅速聯合游戲商合作，推出了第一代游戲機PlayStation，再一次大獲好評。

　　但在進入21世紀后，索尼迷惘了，自2008年起，索尼陷入長達10年的虧損。

　　長期關注索尼的日本記者立石泰則在2014年出版了書籍《死于技術：索尼衰亡啟示》，書中提到，技術出身的索尼，在進行軟硬件業務融合的過程中，迷失了方向。

　　軟件與硬件的商業邏輯差別很大。擅長工業設計與細節打磨的索尼是做硬件的好手，而隨著消費電子產業鏈的逐步成熟，硬件廠商的位置逐步被弱化，提供軟件服務的公司被認為價值更高，但提供軟件服務需要公司能夠適應快速變化的需求。

　　“索尼的基因很難適應軟件服務這個快速變化的領域，他們更擅長慢工出細活。”一位從事電子產業近20年，并近距離接觸過索尼的人士向《財經》記者評價。

　　在追求軟硬件結合的路上，索尼很快出現了問題。 2002財年第四季度，索尼的主營業務之一的電視業務出現了高達9.26億美元的巨額凈虧損，開啟了索尼電視業務持續虧損的序幕;隨后，MP3時代到來，蘋果推出的iPod輕松擊敗了索尼，并在此基礎上重整了在線音樂市場。

　　隨之而來的是越來越大的財務壓力。2012年，索尼市值一度跌至100億美元，同年，索尼出售其在美國的辦公大樓;2013年，索尼又將其在日本東京的辦公大樓出售，市場上一度流傳索尼即將倒閉。

　　公司財報數據顯示，2011年至今，包括PS游戲機、電視、數碼相機以及智能手機等，索尼的硬件銷量都持續縮水。2011年，公司整體硬件銷量約為8000萬臺，2017年約為5000萬臺，預計2018年會繼續下滑至4000萬量級。

　　索尼一直在努力轉型，包括重新制定產品策略、精簡部門人員、設立保險金融公司等等措施一直在持續推進，進入2018年，索尼的財務數據終于有所起色。

　　索尼財報顯示，游戲及網絡服務業務、金融服務業務、半導體業務是索尼營業利潤的主要來源，三大業務在2017財年貢獻了索尼超過70%的利潤。

　　其中，索尼預期今年利潤下滑幅度最為明顯是半導體業務，下滑幅度將達到39%。

　　索尼半導體的業務在2015年獨立，其中傳感器的主要客戶是蘋果，而蘋果在推出iPhoneX之后，銷量下滑嚴重。一家不愿具名的蘋果供應商的負責人告訴《財經》記者，受累于此，不少蘋果供應商的收入和利潤都受到嚴重影響，“利潤下滑超過30%是普遍現象。”

　　電視業務在去年表現亮眼。2017年，電視行業已經整體陷入低迷狀態，索尼電視卻實現了逆勢增長，索尼提供給《財經》記者的數據顯示，2017年，索尼電視銷售額上漲30%。一位家電領域分析師向《財經》記者表示，索尼電視銷售額的增長，主要受益于制定了高端政策，填補了消費升級趨勢帶來的市場空白。

　　但電視業務也無法給索尼帶來足夠的安全感。電視行業在未來還將持續保持低迷，這是一個幾乎沒有增長空間的市場，而多家傳統電視廠商以及新興的互聯網電視廠商們在步步緊逼索尼。

　　索尼一直引以為傲的另一款明星硬件產品是家用游戲機PlayStation4(PS4)，這款產品也面臨銷量下滑的問題。財報顯示，PS4在2016財年銷售2000萬臺，2017財年售出1900萬臺，2018財年的預計銷量在1600萬臺。

　　游戲服務一直是索尼的收入和利潤大頭。相比較智能手機這類大眾消費電子產品，游戲機屬于小眾硬件，用戶的消費習慣差異很大。

　　一位游戲行業資深人士告訴《財經》記者，游戲機玩家對內容的消費能力比智能手機用戶要高很多，尤其是PS4這類主機游戲的玩家，付費意愿非常高，“1000萬游戲主機用戶的內容消費能力，可能比10億手機游戲玩家還要高。”

　　顯然索尼已經意識到，內容服務的發展空間和潛力比硬件要大的多。積累足夠多的游戲機用戶后，后續價值的挖掘更加重要，而目前，整個電視行業的大趨勢都在向內容服務以及AI技術的方向發展。

　　未來三年目標

　　索尼CEO吉田憲一郎此前為索尼的CFO，在索尼工作超過35年，于今年4月1日正式出任CEO。他是此次索尼中期戰略的主要制定者，也是幫助索尼在去年完成盈利任務的重要推手之一，作為一名財務出身的CEO，他更看重公司的外部投資與戰略大局。

　　今年，索尼的大額投資動作不斷，5月22日，索尼以約23億美元的價格收購百代唱片60%股份，收購后索尼擁有百代唱片約90%的股權。吉田憲一郎對這次收購寄予厚望，他認為，音樂付費訂閱模式已經成熟，而索尼的機會在于可以在娛樂領域構建一個強大的IP組合。

　　在這筆收購案前幾天，5月15日，索尼以1.85億美元的價格，收購史努比版權公司Peanuts Holdings 39%的股份。

　　增加外部投資對于一家科技公司來說，可能會是一把雙刃劍。

　　海銀資本首席策略官陳凱豐告訴《財經》記者，盡管外部投資能夠帶來很多收益，資本市場有的時候也并不認同科技公司加大投資的做法，“比如此前谷歌加大投資力度，股價立刻受到波及下跌。”

　　在吉田憲一郎的帶領下，擴大利潤這一思想覆蓋了索尼的各條業務線。在游戲與網絡服務上，索尼將重點增加付費訂閱用戶數量;影視業務上，索尼更看重印度市場的發展潛力，而非已經成熟的美國市場;在硬件業務上，高端策略將貫徹到每一款產品上，“不盲目追求數量，只著眼于盈利”。

　　盡管吉田憲一郎強調索尼將強化內容服務，弱化硬件服務，且對明年公司的半導體業務給出了相對悲觀的預估，但半導體業務卻是此次中期戰略的重點。

　　索尼提供給《財經》記者的數據顯示，未來三年，索尼預期營業利潤最高的業務是半導體業務(1600-2000億日元)，其次才是游戲及網絡服務業務(1300-1700億日元)與音樂業務(1100-1300億日元)。

　　半導體也是索尼接下來的重點投資方向。索尼表示，2018年，將投資1600億日元在半導體領域，其中1300億日元用于影像傳感器。不僅如此，“在索尼整體研發費用沒有變動的情況下，會增加傳感器領域的研發費用，并且積極開辟智能駕駛等智能手機之外的領域。”

　　半導體行業的發展程度已經高度成熟，利潤空間也在進一步縮減，此前索尼的半導體業務一直被業界批評過于依賴蘋果這一重點客戶。

　　除了智能手機，影像傳感器技術可以用于多個領域，包括安防、智能駕駛、機器人等。其中智能駕駛領域的應用被索尼重點提出。多年的積累與醞釀后，智能駕駛領域進展明顯，而為了保證安全，智能駕駛汽車必須要配備大量傳感器，影像傳感器必不可少。隨著智能駕駛廠商的規模擴大，新玩家的陸續加入，未來三年對于索尼的圖像傳感器業務來說，機不可失。

　　但就目前的現狀來看，索尼在智能駕駛的布局才剛剛開始，一位知名智能駕駛公司創始人告訴《財經》記者，目前很少有智能駕駛公司使用索尼的技術，更多的是　Omni Vision(豪威)與安森美的技術。

　　不過索尼對于公司整體利潤上漲并無過高預期，2017財年索尼的營業利潤已經超過7000億日元，未來三年做到2萬億日元也就意味著，基本與去年持平。

　　游戲娛樂強敵環伺

　　船大難掉頭。一家大公司在面臨轉型時，通常會陷入畏首畏尾的創新困境，很難做到如初創公司一般快速試錯，隨時調整方向。

　　“索尼像很多日本公司一樣，已經沒有太大的野心與欲望了。”一位資深電子行業人士向《財經》記者評價。

　　但新一代的消費電子公司正在快速崛起——蘋果的市值一路飆升，2012年，蘋果的市值已經超過6000億美元，如今已經超過9000億美元;2010年才成立的小米，此次IPO后市值有可能達到800—1000億美元。

　　小米早已開始向生態鏈、新零售甚至AI技術公司轉型，小米的招股書中也強調硬件凈利潤率不會超過5%。

　　娛樂領域是索尼的傳統優勢，但相比那些還在快速創新的競爭對手，索尼依然被動。

　　過去兩年，索尼PlayStation在線網絡的付費訂戶數增長了64%，至3420萬人。第三方數據公司newzoo數據顯示，2017年，全球游戲公司收入排名中，索尼位列第二，僅次于騰訊。蘋果、微軟和暴雪位列3-5名。

　　索尼的優勢之一在于動漫游戲類的IP資源，游戲內容服務也是索尼接下來的發展重心。游戲是吸金石，想通過游戲賺錢的公司不計其數，游戲玩家的注意力也在被不同的平臺分食，索尼在游戲內容領域面臨的競爭只會越來越大。

　　但對手對新形勢的適應似乎更快。游戲行業已經呈現出多平臺交叉的現象，智能手機的普及給手機游戲市場提供了沃土;PC游戲熱度不減;2017年3月任天堂推出的掌上游戲機Switch，為一度熄火的掌機市場帶來了新的刺激;而還在萌芽階段的AR/VR游戲，也已經圈住了一小部分的重度粉絲。

　　游戲玩家的選擇更多，不少游戲公司也在往多平臺的方向發展，索尼的老對手任天堂就一直在進行新端口的嘗試，除了掌機外，任天堂還曾推出火爆一時的AR手游Pokemon Go。

　　除了任天堂，索尼在游戲領域的競爭對手還包括擁有Xbox的微軟;勢頭強勁的PC游戲平臺Steam;擁有全球最大游戲業務的騰訊;以及重點布局VR游戲的Oculus和HTC等。

　　索尼目前并沒有發力移動端的游戲的意圖，索尼互動娛樂總裁Andrew House此前接受媒體采訪時表示，索尼在游戲領域的重心仍然會放在PS4和VR上。

　　索尼在電視內容服務領域，挑戰更大。彭博社報道稱，索尼的網絡電視服務PlayStation Vue目前仍處于虧損狀態，且在今年5月，因為一場合同糾紛，失去了ABC、CBS、FOX以及NBC的訪問權。

　　它的競爭對手包括目前世界最大的版權視頻服務商Netflix，Netflix的全球會員人數已經超過了一億人，覆蓋了幾乎所有國家地區，市場研究公司Sensor Tower的報告稱，2017年Netflix通過App會員費收入5.1億美元，是去年收入最高的App。

　　2014年開始提供網絡電視付費服務的亞馬遜表現也很亮眼，亞馬遜2017年財報數據顯示，在線訂閱服務的收入，如Amazon Prime會員、Audible、Prime Video和Prime Music Unlimited等，同比增長了49%，遠超在線商店收入增長20%的幅度。

　　另一邊，同樣面臨硬件產品銷量下滑的蘋果，也已經盯上了內容這塊肥肉，美國媒體報道稱，2018年，蘋果將投入10億美元，用于原創影視項目。盡管蘋果的電視內容還未正式露面，但這對索尼的打擊已經造成，自去年起，蘋果已經陸續挖走數批索尼美國影視業務的高管，其中包括多位手握大量資源和好萊塢大腕級人物。

　　相比硬件領域，內容服務領域同樣強敵環伺，對于現階段的索尼來說，選擇保守前進，深耕現有的優勢領域，也許比激進創新來的更加長久。