近日,母嬰品牌合生元所屬公司健合集團發布了2020年前三季度財報,即便是在今年大環境不好的情況下,在第三季度中,合生元奶粉在中國區銷售額增幅仍達12.6%。雙十一期間,以合生元為首的嬰幼兒營養及護理用品業務(BNC)電商全平臺GMV同比增長64%。

　　母嬰行業,是個非常敏感的領域,和普通消費品不同,一旦出現問題,不僅影響健康,甚至會危害孩子一生,這也導致了母嬰人群在購買相關產品時格外慎重。

　　育兒網發布的《母嬰消費新“孕”勢——2020孕婦人群“精致消費”研究報告》中提到,雖然孕媽們在購物時也會精打細算,但品質是最重要的一點,80%的孕媽愿意為產品質量買單。

　　鑒定品質最直接的手段當然就是親自體驗,但這代價很大,也根本不可能完全做到,因此只能找一些“捷徑”——最簡單直接的方式就是購買“大品牌”,61%的孕媽會在購買母嬰產品時關注品牌口碑,這也就是為什么合生元能夠逆勢增長的原因之一。

　　不過,僅僅有品牌知名度還不能完全讓這屆媽媽們信服,學習欲爆棚的她們,會每天主動花時間在網上了解各類孕育知識和產品,有專家的專業指導,也有達人的經驗之談……

　　但網上信息紛繁復雜,有真有假。原北京中醫藥大學附屬中西醫結合醫院兒科主任、主任醫師張思萊就曾說道,“現在傳播母嬰育兒知識的平臺很多,其中的信息并不是特別準確。”搭建一個專業的母嬰交流社區成了孕媽、專家、品牌多方的共識。

“保護力大學”上線 以專業教育運營私域流量

母嬰行業,專業教育是第一步。

　　“合生元攜手專家學者,以線上線下多元互動方式豐富健康營養教育,加強對女性營養、母嬰健康的研究與探討。”這種“教育”滲透在各個層面:

　　好產品是根本。合生元以創新專業的細分領域構筑全面矩陣,以品類教育推行先進的健康理念。奶粉方面,目前已布局高端、超高端以及有機、羊奶、HMO等多個賽道;嬰童營養品方面,合生元益生菌2018年、2019年連續兩年獲得全球嬰童益生菌第一品牌,同時在2019年獲得中國嬰童益生菌保健食品第一品牌。

　　以專業教育運營私域流量。“品牌都希望與消費者建立直接的溝通,私域流量是目前重要的渠道”,“所有品牌都在摸索如何做好私域流量”,“我們著手布局了‘媽媽100’數字化平臺,利用微博等平臺與消費者溝通。”健合集團BNC中國區執行總裁朱定平進一步講到,合生元官方微博有400多萬粉絲,這是我們重要的私域資產,“這讓我們得以直接傾聽消費者的聲音”。

(健合集團BNC中國區執行總裁朱定平)

　　尋找到了契合的發力平臺,在內容方面,合生元撬動知識力量,繼續深耕微博,上線“保護力大學”、“保護力小課堂”,攜手百名權威專家、明星,通過直播、課堂測驗、辟謠漫畫等多種形式,以專業母嬰教育的內容、多元趣味的方式,直擊母嬰用戶痛點,玩轉知識帶貨。

　　保護力大學不僅為孕媽們答疑解惑,從品牌層面來講,這也會進一步提升她們對合生元品牌的認可度和信任度,為合生元沉淀了不可多得的社交資產,在合生元后續推出新品時也更容易被她們接受。

　　私域流量影響的主要是品牌輻射的固定圈層,想要傳達給更多潛在目標群體,則需要借助這些人群“駐扎”的平臺。

借勢熱門話題 緊抓孕媽信任源

合生元在微博掀起一場母嬰社交狂歡

　　“因為今年疫情,我跟家長接觸的更多,每天大概兩個小時,利用微博跟家長進行接觸。”“科普真正的科學育兒知識,減少家長們的焦慮。”素有國民奶奶之稱的育兒專家張思萊說道。

　　隨著與互聯網共同成長起來的90后邁入“黃金育齡期”,這一代新生媽媽群體習慣在微博這類社交平臺咨詢專家意見、獲取育兒信息、釋放育兒壓力、尋求情感認同。

　　微博作為國內最具影響力的社交媒體平臺之一,母嬰育兒的相關話題已有2.7萬多個,#母嬰狂歡月#、#育兒專家說#、#辣媽生活家#等都是微博獨具特色的熱門話題IP,每天都有大量用戶在微博發布相關內容,是母嬰用戶與品牌、專家、KOL溝通的重要平臺。

　　合生元除了繼續發力自己的保護力大學項目外,深度綁定微博熱門母嬰話題,籠絡千萬母嬰群體,攜手育兒專家、母嬰達人、經驗寶媽等,真正搭建起了一個專業、全面的母嬰交流社區。

　　01 育兒專家指導,“讓專業人做專業事”

　　84%的母嬰人群在育兒過程中非常信賴兒科專家。初次為人父母的他們,育兒知識其實非常貧瘠,面對育兒難題時,他們多尋求專家指導。

　　合生元在話題#育兒專家說#中限時開啟“育兒難題樹洞”,集中征集了“葉酸該什么時候補充?孕婦可以吃哪些零食?怎么判斷寶寶需要驅蟲?可以給孩子進行挫折教育嗎?……”涉及孕前、孕中、產后以及育兒過程中122個難題。

　　并邀請了@鮑秀蘭診室 @兒科醫生王淑穎 、@李瑛主任 、@崔玉濤的育學園 、@兒童營養師聶云霞 等80余位權威專家,以“育兒微訪談”的形式對收集到的問題逐一解答,用專業科學的母嬰育兒知識為寶爸寶媽排憂解難。

　　其中@鮑秀蘭診室,作為母嬰育兒行業的權威專家、北京協和醫院兒科主任醫師,被網友親切稱呼“鮑奶奶”,表示自己此前就曾收到網友大量有關母嬰育兒相關的私信,但由于時間關系無法一一解答,正可借由“育兒微訪談”為大家答疑解惑。

　　健合集團BNC中國區奶粉創新品類業務總監葉平表示,合生元擁有超過800人以上的教育團隊,覆蓋母嬰媽媽相關的教育工作,“讓專業的人做專業的事”為母嬰群體保駕護航。

　　02 母嬰達人經驗談,孕媽的“心頭好”

　　新一代母嬰人群在相信權威專家產出的內容外,也會被有豐富成功育兒經驗的KOL影響。

　　這些辣媽們結合日常生活場景,借助視頻、vlog、圖文等互動性形式分享自己的產后、育兒經驗,容易引起母嬰人群的共鳴,也容易形成產品的記憶點。

　　如母嬰博主@安鬧鬧的鬧廚房 、@芽米日記 等從兒童輔食角度,發布vlog,手把手教大家如何做出對寶寶更有益,TA更愛吃的美食。

　　@環市東十二妹 、@大王愛櫻桃 等則分享了該如何解決寶寶日常遇到的“上火”、“腸胃”等健康問題。

　　“明年我們將加大力度打造口碑效應,線上主要圍繞在微博等地,利用明星、達人、專家進行傳播。”葉平說道。此次,合生元攜手近5000位母嬰達人,從不同角度分享產后、育兒體驗,花式分享育兒知識,種草育兒好物。

　　03 UGC自來水,好內容當然要轉

　　有了專家和母嬰達人坐鎮后,為了進一步引導普通大眾進行分享討論,合生元還在三大母嬰話題討論中植入了“保護力挑戰小測試”——

　　“多曬太陽能助力寶寶補鈣?媽媽寶寶對視,兩人心跳會變一致?剛出生的寶寶有300塊骨頭?……”有科普、有辟謠、有趣味冷門,引發寶爸寶媽們主動轉發分享,并發博稱“這些育兒小tips就是今日小確幸,滿分的我還被稱贊寶寶保護力NO.1,繼續保持!”

　　在完成小測試后,后臺根據成績給出點評:

　　如果你全都答對了,“寶寶保護力NO.1!”

如果你一時失誤,答錯1-2道,也是“hin厲害的媽媽了”。

但如果你接二連三出錯,作為父母也太“佛系”了,需要快速增加知識才能給寶寶保護。

　　作為真實消費者的普通用戶,他們是身邊的你我他,距離我們更近,他們的互動轉發更增添了真實度、可靠性。

　　———總而言之———

　　相較于其他行業,母嬰人群需要更專業、更耐心、更長效、更針對地進行溝通。合生元攜手微博社交平臺,借力育兒專家的專業指導、母嬰達人的經驗分享、普通用戶的自發推薦以及自身品牌“保護力”的塑造,成功構建了一個全面、完備、專業的母嬰社交廣場區,水到渠成地俘獲了孕媽們的心。