當我們在消費品牌時,不僅是在滿足自己的欲望、夢想,更重要的,是在選擇我們想要的生活。
我國人均國民收入的提升,使人們消費觀念逐漸發生了變化。消費者更加關注“自我”的表達,在滿足基本消費需求的基礎上,更加注重質量、體驗、品位等消費質量,也越來越看重品牌背后的附加價值。品牌與消費者的溝通,也從“品牌立場”轉換到“消費者立場”。
隨著消費升級,消費者的行動路徑已經從傳統的“注意-興趣-欲望-記憶-行動”,轉變成如今的“共鳴-確認-參與-共享擴散”。在競爭激烈的市場,得用戶得天下,品牌更需要考慮的是如何與用戶深度溝通。只有聚焦用戶價值,才能更好的打造品牌差異化,強化品牌在消費者心中的認知,最終沉淀并留住用戶。
我們分析近幾年的汽車營銷案例發現,對于豪華品牌來說,保持好品牌的基因,結合市場環境吸引更多消費者,積累足夠正向的口碑之后,銷量上也會有所回報。因此,除了專注于提升產品,豪華品牌在營銷中對品牌形象的塑造以及品牌理念的傳達也變得尤為重要。
基于這樣的背景,在2020年4月新QX50上市時,英菲尼迪首次與微博進行社交營銷的合作,借勢微博話題#顏值才華互吹大賽##張若昀菲凡心選#,為直播引流1450萬+,品牌聲量提升224倍,英菲尼迪有顏有才華的品牌形象深入人心。此次合作成為了明星營銷的典型案例,被行業認可,獲得了多個營銷大獎。(點擊查看案例詳情:張若昀x英菲尼迪,打造娛樂營銷新創意!)
東風英菲尼迪公關總監寧晗先生表示:“新QX50的上市發布是一次創新嘗試,未來我們還將通過新渠道、新觸點、新內容,以更創新的表達方式、更有趣的玩法,觸達更廣泛的用戶,深化品牌與消費者的情感溝通。”
在2021年開年,英菲尼迪再度攜手微博進行開年首秀,并邀請品牌代言人@張若昀 拍攝品牌TVC,與用戶一起探尋生活的藝術。
圍繞品牌特點,定制全民參與話題
首先,微博根據英菲尼迪的品牌特點,定制了一個專屬話題,吸引明星、用戶共同參與,在提升品牌聲量的同時傳達品牌理念。
了解英菲尼迪的人都知道,這個日系豪華品牌,除了有著典型日系車企“理工男”的特點之外,還有典型的“藝術家”的氣質。英菲尼迪一直秉承的超凡脫俗的設計理念,以飽蘸自然靈感的筆觸,揮就出一款款風格迥異的經典車型。
“我們是藝術家也是技術家,細致入微又大膽向前。對于汽車,我們的觀點浪漫而富有力量。這就是我們如何將強烈的欲望化為現實。”
——日產汽車公司全球設計高級副總裁
阿方索先生
(注:英菲尼迪為日產旗下品牌)
英菲尼迪一向倡導的是當代都市靈感生活方式,包括了讓人屏息的存在、溫暖豐沛的愉悅、怦然心動的精致以及激情澎湃的活力。靈感的注入可以使得原本平淡的衣、食、住、行綻放出超乎想象的絢麗風采。
比起努力滿足所有人需求,英菲尼迪更加追求個性化以及與眾不同的駕駛體驗。于是,在品牌30周年之際,英菲尼迪更是提出了“活出無限可能”的全新主題。這樣一個富有個性的品牌,正越來越受到年輕一代消費者的認可與喜愛。英菲尼迪總經理毛力民先生表示:“英菲尼迪的車主對美、對藝術‘有悟性’并敢于追求,是追求美好、拒絕平庸的優秀代表。
如何進一步詮釋英菲尼迪“活出無限可能”的理念?在此次開年首秀中,微博發揮熱點制造能力,為英菲尼迪定制話題#活出生活的藝術#,生活日常但不平常,美食、時尚、攝影……英菲尼迪中國邀請用戶和明星、KOL一起分享生活的藝術。
代言人張若昀經常在微博曬出自己做的那些菜,中餐西餐、小炒涼菜主食應有盡有,充分證明#活出生活的藝術#是什么樣的,粉絲紛紛表示:可以去張若昀家吃飯嗎?不行的話你來我家吃也行!
@柳巖 帶話題曬出好身材,網友直呼#柳巖身材好絕#;@邢菲_ 給出職場打工人的穿搭tips;@許晴 生日曬短發照;非專業選手@宋軼xiaoyiyi 分享實用性拍照pose;@牛駿峰 拍美食解饞……近百位明星自發參與話題分享,表達生活的態度,收獲數十個自然熱搜,#劉宇寧生日微博評論#、#許晴狀態#、#聽完張大大唱歌忘了原唱#等相關話題登榜熱搜吸引了大量用戶圍觀。
時尚達人@AnaCoppla 開著英菲尼迪QX50去看展,在藝術中尋找未知的無限可能;@青青河邊巢 帶著孩子去旅行,在出行中體會生活;歷史博主@蘸鹽 理想中的#生活的藝術#是冬日暖陽,四合院的耳房,三清茶、書和橘貓;@貓屎弟弟 更是拍攝vlog詮釋自己的生活……時尚、旅行、親子、歷史、科學科普等不同領域的KOL以自己的生活為出發點走心詮釋#活出生活的藝術#,這些原生內容潤物細無聲的影響著用戶,英菲尼迪的理念也深入到各個圈層。
用戶從明星、KOL的微博點進#活出生活的藝術#話題首頁,就可以看到視頻card自動播放,話題頁的品牌信息進一步將用戶注意力吸引到英菲尼迪身上。最終#活出生活的藝術#閱讀量14.4億,英菲尼迪聲量隨之飆升,品牌理念也得到了有效傳達。
全面覆蓋追星路徑,釋放明星影響力
其次,圍繞代言人張若昀,英菲尼迪深度挖掘粉絲的追星路徑和追星場景,將品牌信息全面覆蓋,釋放明星影響力。
1月6日,英菲尼迪帶雙話題#活出生活的藝術##張若昀寫給2021#發布視頻。穿過城市與人潮,遇見山海和星辰,每個人都在奔向屬于自己的方向,追尋心中的理想生活,但生活究竟是什么?張若昀將他的想法,以及英菲尼迪的生活理念,一起寫給2021。
與此同時,英菲尼迪發布了定制款信紙,號召用戶和張若昀一起寫封信給2021。粉絲們紛紛響應,面對這些信,英菲尼迪也送出暖心寄語。在一來一往中,英菲尼迪與用戶達成了有效的溝通。
英菲尼迪還悄悄準備了個小驚喜,發博時間8點24分是張若昀生日,卡點發博是飯圈非常熱衷的應援方式,英菲尼迪的小驚喜發出就被粉絲發現并大加稱贊。隨后張若昀也卡點英菲尼迪“生日”11點08分發了微博,這個雙向奔赴的小驚喜無疑使粉絲們的傳播熱情更上一層樓。
此外,英菲尼迪還首次合作明星超話,使品牌出現在粉絲的“快樂老家”!張若昀超話的背景、置頂等位置均展示品牌信息;用戶帶話題發博還能觸發張若昀的原生評論,4條隨機回復使無數粉絲發博“等翻牌”。此次,英菲尼迪真正做到了粉絲在哪里,品牌就在哪里,全面覆蓋了粉絲的追星場景。
高頻觸達,最大化提升營銷熱度
優質的內容往往需要高效觸達才能最大化發揮其營銷效果。
微博汽車事業部總經理吳默曾在2020中國創新營銷峰會中提到:廣告解決的是內容效率問題,把用戶感興趣的內容用廣告的方式傳給TA。對越來越多的企業而言,廣告和營銷是不可分割的,營銷解決溝通有效性的問題,而廣告提供傳播效率的問題,這二者在一起可以幫助品牌最大化提升營銷熱度。
此次英菲尼迪開年大秀,微博通過熱搜話題、開機海報、熱點大視窗、汽車廣場banner等資源強勢觸達用戶,通過優秀的內容生態場景讓用戶更為活躍,吸引全民觀看并參與,全面攔截公共流量。
張若昀直發視頻博通過粉絲頭條精準推薦給更多興趣用戶;視頻發布當天,張若昀所有微博下面都會出現“致2021的一封信”banner;用戶帶話題詞#張若昀寫給2021#發博都可以觸發全彩語義詞card,英菲尼迪霸屏搶占用戶目光。
全民種草時代,品牌除了借勢明星影響力,也可借勢KOL通過社會化媒體打破傳播渠道的群體邊界,也會進一步擴大營銷活動的覆蓋范圍。此次傳播中,@車迷頭條、@開車旅行、@全民GO車等汽車類KOL賬號,@微博娛樂、@娛樂有飯、@微博星視頻等娛樂賬號紛紛發布英菲尼迪的視頻,使視頻在汽車及娛樂圈層進一步擴散,最大化提升品牌熱度。
—— 寫在最后 ——
現在,消費者們更易被“有態度的”“有品格的”品牌所吸引,因此社交化營銷或將是豪華汽車品牌面臨的一道必答題。這一變化對于品牌而言既是機遇也是挑戰。顯然,英菲尼迪正在快速進行社會化營銷的布局和多種形式的探索。通過多次社交營銷,提高品牌的曝光度,傳遞品牌精神,獲得了用戶的信任和喜愛。
2021年,英菲尼迪和微博又會帶來哪些社會化營銷新玩法?我們拭目以待。
