近期風險投資人彼得·泰爾在文章《沒有死亡，沒有稅賦》中寫道：“曾經(jīng)，我們想要的是飛行汽車，但現(xiàn)在，我們卻把140字限制當成寶貝。”這里提到的“140個字”指的是在社會化媒體中迅速崛起并成為最具代表性產(chǎn)品的微博。如今，微博已經(jīng)成為了眾多企業(yè)品牌宣傳推廣的重要渠道之一，經(jīng)典的微博營銷案例也不斷涌現(xiàn)地涌現(xiàn)出來。
在眾多經(jīng)典案例中，東方航空因其大型國有控股航空公司的醒目身份，使得它的微博運營備受關注。
那么東航品牌微博到底是如何運營的?它的成功之處在哪里?帶著這個疑問，微媒體特意拜訪了負責運營東方航空品牌微博的北京口碑互動營銷策劃有限公司相關負責人，為大家講述一個真實的東航微博運營之道。
平臺搭建系統(tǒng)完善 按功能布局微博矩陣
東方航空于2012年1月進駐新浪微博，同時發(fā)布了第一條微博——走進東航。截止到今天，東方航空的粉絲數(shù)量已經(jīng)達到189172人，累計發(fā)布738條微博。在微博建立初期，東方航空微博項目的客戶經(jīng)理李博稱：“我們通過對航空領域的共性以及東航企業(yè)的個性化分析，對其平臺進行了系統(tǒng)性的梳理和搭建，并按照功能進行了微博矩陣的布局。”
東方航空平臺搭建的整理思路是：以東方航空品牌微博為矩陣核心，配以子品牌微博、電商微博、客服微博、領導人微博以及有公關服務意識的員工微博等，共同組成完善的微博營銷矩陣。“這個微博矩陣的搭建運用的是我們公司微博營銷管理的‘PRAC法則’。”北京口碑互動客戶總監(jiān)王天慧說到。
實時關注粉絲、媒體、意見領袖微關系處理及時到位
在微博營銷過程中，如何與各類人群保持融洽的關系，并和他們進行良好的互動至關重要。“除了做平臺之外，我們還非常重視關系”，東方航空在運營過程中，將其關注群體大致分為三類：粉絲、媒體、意見領袖。
對于這三類群體，東方航空均有相對應的溝通方法，因而在微關系層面上做到了良好的維護。東航航班的乘客是東航粉絲團中最重要的一類人群，經(jīng)常了解、監(jiān)測他們對東航說了什么，是了解客戶需求的重要方式之一。“對于經(jīng)常報道航空領域新聞的媒體，我們即時抓取報道話題，及時與東方航空做相應的結合，然后與媒體進行良好的互動。”而對于有話語權的意見領袖，積極與他們進行有價值的交流，讓他們自發(fā)為東方航空的品牌做正面有效的傳播也是重要工作之一。
先客服后公關 疏導客戶情緒
在東航的粉絲中，很大一部分是東航的乘客。航空公司因行業(yè)本身存在的一些問題，使得微博營銷也有著很強的獨特性。“微博作為一個自媒體，每個人都能發(fā)泄情緒”，“其他行業(yè)的微博可能更注重營銷，而東方航空首要的工作則是粉絲情緒的疏導安撫，之后是品牌維護，最后才是營銷。”
據(jù)了解，東航粉絲反應最多的問題就是航班晚點。對于這一問題，東方航空品牌微博積極發(fā)揮情緒安撫的作用，并將問題迅速轉移至客服微博，如東航95530。
微博內容影響品牌 微博活動宣傳品牌
在微博運營中，微博內容的質量對微博品牌有著直接影響。微博板塊的更新、內容的創(chuàng)意、撰寫和發(fā)布成為PRAC法則中行為方面的重要工作。從口碑互動東方航空微博項目組我們了解到，他們?yōu)闁|航微博量身打造了#東航新聞#、#走進東航#、#空乘風采#、#世界品位#等話題板塊，精心撰寫的文字配上高質量的圖片保證了微博內容的精致。除此之外，東航微博還十分重視活動。“結合東航的動態(tài)來策劃相應的線上線下活動，把普通粉絲、意見領袖和媒體全部帶動起來”，在講到東航微博活動框架時王天慧談到。
口碑互動為東方航空策劃的微博亮點活動中，尤其值得一提的是“凌燕帶你游世博”�；顒拥膮⑴c方法很簡單：只要關注并轉發(fā)該條微博，就有機會游世博，贏取免費往返機票、世博門票、星級酒店和世博大餐等。通過線上線下的呼應，盤活普通粉絲、意見領袖和媒體圈三個層面的微關系，讓他們與東航有了一次零距離的接觸，良好地傳遞了東航的企業(yè)形象。
微博營銷大有可為 技術資源保障未來
社會化媒體不僅限于微博，但微博是現(xiàn)在最具代表性的社會化媒體。”作為一家專注于微博營銷的機構，在談及未來微博營銷的趨勢及發(fā)展方向時，北京口碑互動營銷策劃有限公司副總裁魯娜說：“微博營銷除了內容創(chuàng)作和策略以外，技術和資源將成為未來發(fā)展的重要方向，微博營銷在未來還有很大的市場可為。”
8月23日是中國傳統(tǒng)的七夕情人節(jié)，東方航空微博也適時推出了“情濃七夕，聚東方”有獎轉發(fā)活動。截止到現(xiàn)在已經(jīng)有9700條轉發(fā)。正如魯娜總裁所說的“微博營銷大有可為”，讓我們一起期待更多像東航微博這樣的經(jīng)典營銷案例誕生。
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