亞太家居網(wǎng)訊 2009年4月，歐派櫥柜、東鵬陶瓷、大自然地板、雷士照明、紅蘋果家具和美的中央空調(diào)攜手成立國(guó)內(nèi)首個(gè)泛家居行業(yè)聯(lián)盟——冠軍聯(lián)盟。同年，TATA木門、箭牌衛(wèi)浴、朗斯淋浴房、圣象地板、歐派櫥柜、歐神諾陶瓷聯(lián)合搜房家居網(wǎng)組成領(lǐng)袖6+1聯(lián)盟。隨后，“聯(lián)盟”很快成為泛家居行業(yè)的熱門詞匯，各種品牌聯(lián)盟不斷涌現(xiàn)。
然而，從2008、2009年便出現(xiàn)的品牌聯(lián)盟基本上都是廠家聯(lián)盟，由經(jīng)銷商組成的聯(lián)盟要么是廠家聯(lián)盟的延伸，要么只是促銷聯(lián)盟，發(fā)揮的作用十分有限。直到近一兩年，隨著賣場(chǎng)不斷擴(kuò)張，租金持續(xù)上漲，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)成本越來越高，加上建材市場(chǎng)普遍低迷，真正代表經(jīng)銷商利益的聯(lián)盟機(jī)構(gòu)才開始興起，成為泛家居行業(yè)日益活躍的力量。
成立聯(lián)盟既是無(wú)奈 更是必然
泛家居行業(yè)的聯(lián)盟是從2008年才開始走向行業(yè)舞臺(tái)的，至今已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)階段：
第一個(gè)階段是2008年至2010年。受金融危機(jī)與歐洲債務(wù)危機(jī)的影響，當(dāng)時(shí)很多廠家和經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)都有所下滑，“抱團(tuán)”與“過冬”成為行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)頻率最高的兩個(gè)詞語(yǔ)，很多廠家和經(jīng)銷商或自發(fā)聯(lián)合，或在第三方組織如媒體、賣場(chǎng)的幫助下聯(lián)合在一起，意圖通過1+1﹥2的效應(yīng)來增加銷量。當(dāng)時(shí)的品牌聯(lián)盟雖然僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的需要和手段，但仍受到大多數(shù)廠家和經(jīng)銷商的追捧。
第二個(gè)階段是2010年至今。與第一階段不同的是，這一階段的經(jīng)銷商不僅受到市場(chǎng)低迷的壓力，還承受了更多來自賣場(chǎng)和廠家的壓力。著名淋浴房品牌2010年之前，賣場(chǎng)帶來的壓力主要集中在廠家身上，具體表現(xiàn)為高昂的聯(lián)盟保證金和廣告費(fèi);2010年之后，賣場(chǎng)的壓力轉(zhuǎn)移到普通經(jīng)銷商身上，具體表現(xiàn)為持續(xù)上漲的租金和不斷提高的招商門檻。在市場(chǎng)與賣場(chǎng)的兩面擠壓下，一些經(jīng)銷商聯(lián)盟開始致力于保障成員的權(quán)益和行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)成員利益，對(duì)外一致行動(dòng)，向賣場(chǎng)、廠家爭(zhēng)取更多權(quán)益。由此，這些經(jīng)銷商聯(lián)盟的職能已經(jīng)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。
不管第一階段還是第二階段，經(jīng)銷商聯(lián)盟的成立和壯大有一個(gè)共同的土壤，即市場(chǎng)環(huán)境惡化，經(jīng)銷商生存壓力大增。可以說，經(jīng)銷商成立聯(lián)盟在很大程度上是一種無(wú)奈之舉。但從泛家居行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，經(jīng)銷商聯(lián)盟的出現(xiàn)是必然結(jié)果。
在泛家居產(chǎn)業(yè)鏈中，經(jīng)銷商一直扮演著“夾心餅干”的角色，上面是廠家和賣場(chǎng)，下面是經(jīng)銷商。在市場(chǎng)繁榮時(shí)，經(jīng)銷商的日子雖然要好過些，但也承擔(dān)了售后服務(wù)等繁雜的工作，十分辛苦;一旦市場(chǎng)低迷，就可能面臨廠家壓貨甚至撤銷代理權(quán)、賣場(chǎng)租金居高不下以致難以承受、促銷幅度加大導(dǎo)致利潤(rùn)下降等壓力。而且，由于前幾年泛家居行業(yè)的持續(xù)繁榮，很多地方的經(jīng)銷商已經(jīng)過剩，隨著賣場(chǎng)和廠家招商越來越容易，經(jīng)銷商的地位進(jìn)一步降低，本就不多的話語(yǔ)權(quán)更是被大大削弱。作為產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)，經(jīng)銷商由于話語(yǔ)權(quán)缺失，成立聯(lián)盟以保障自己的權(quán)益是他們的必然選擇，也是行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的必然結(jié)果，即便沒有金融危機(jī)和房地產(chǎn)調(diào)控等因素的影響，經(jīng)銷商聯(lián)盟也遲早會(huì)出現(xiàn)。
促銷聯(lián)盟亟需升級(jí)為利益聯(lián)盟
2008年金融危機(jī)給泛家居行業(yè)帶來了一個(gè)明顯的變化，即促銷日常化。由此開始，“不促銷無(wú)銷售”這句話被很多廠商奉為圭臬，即便金融危機(jī)的影響逐漸消退，促銷活動(dòng)的日常化也沒有發(fā)生變化，各種以促銷為宗旨的品牌聯(lián)盟也得以延續(xù)下來，并在房地產(chǎn)調(diào)控出臺(tái)后變得更加活躍。
如今，雖然一些代表經(jīng)銷商群體利益的聯(lián)盟已經(jīng)出現(xiàn)，并在為經(jīng)銷商爭(zhēng)取權(quán)益的過程中發(fā)揮積極的作用。但縱觀全國(guó)，泛家居行業(yè)的經(jīng)銷商聯(lián)盟仍是以促銷聯(lián)盟為主，也就是說，大部分經(jīng)銷商聯(lián)盟并沒有履行真正的職能，大多數(shù)經(jīng)銷商在行業(yè)的地位還沒有得到提高。
隨著行業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化，為經(jīng)銷商爭(zhēng)取權(quán)益已經(jīng)成為經(jīng)銷商聯(lián)盟真正應(yīng)該履行的職能，促銷反倒是附加的。實(shí)際上，雖然各種促銷聯(lián)盟很多，但有號(hào)召力的不多，而且消費(fèi)者也未必愿意為了某個(gè)品牌的一款產(chǎn)品就同時(shí)為眾多品牌買單。從2008年至今，曇花一現(xiàn)的經(jīng)銷商聯(lián)盟比比皆是，這些聯(lián)盟全是以聯(lián)合促銷為宗旨而成立。
從目前的行業(yè)情況來看，經(jīng)銷商聯(lián)盟想要擺脫“雞肋”的身份，在行業(yè)中站住腳跟，就必須從促銷聯(lián)盟升級(jí)為利益聯(lián)盟，開始履行為經(jīng)銷商爭(zhēng)取權(quán)益的職能。只有這樣，才能將經(jīng)銷商團(tuán)結(jié)在聯(lián)盟內(nèi)部，否則，再好的聯(lián)盟也只是一盤散沙，被賣場(chǎng)、廠家和個(gè)別實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商操控，最后離心離德，分崩離析。
