1993年，國(guó)際品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)十大品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇；1997年亞洲金融危機(jī)對(duì)李寧的銷售造成嚴(yán)重影響，快速發(fā)展步伐明顯放緩，此時(shí)李寧公司決定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，顯而易見(jiàn)它對(duì)于其品牌走向國(guó)際市場(chǎng)缺乏有效的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，具體體現(xiàn)在“運(yùn)動(dòng)之美、世界共享”這個(gè)品牌定位上的模糊與寬泛，全世界產(chǎn)品推廣造成品牌識(shí)別性不強(qiáng)，沒(méi)有突出特點(diǎn)，品牌策略和產(chǎn)品推廣沒(méi)有有效配合，直接導(dǎo)致未能打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，仍然未能突破10億人民幣大關(guān)，同時(shí)，安踏、361等國(guó)內(nèi)企業(yè)迅速壯大，并且瓜分市場(chǎng)。這個(gè)階段我們稱其為李寧品牌混沌期。
混沌并沒(méi)有持續(xù)很久，李寧公司迅速做出反應(yīng)，進(jìn)入品牌整理期。2001年，李寧公司進(jìn)行戰(zhàn)略品牌分析，分析結(jié)果直指目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品定位、品牌知名度、品牌形象與內(nèi)涵諸多問(wèn)題，這表明經(jīng)歷了國(guó)際市場(chǎng)挫折的李寧公司開(kāi)始冷靜分析自己的戰(zhàn)略問(wèn)題。在管理方面組建了國(guó)際化管理團(tuán)隊(duì)，引入ERP系統(tǒng)；在定位方面，將重心回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌定位更加清晰；此外，加強(qiáng)科技研發(fā)與國(guó)際合作，成立了香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心。從銷售數(shù)字上可以看出基于品牌調(diào)整舉措取得了市場(chǎng)認(rèn)同。
但是，李寧公司仍然存在一定問(wèn)題——清晰而不獨(dú)特，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境、新的挑戰(zhàn)，李寧品牌依然任重而道遠(yuǎn)。
2010年7月，李寧公司進(jìn)行新一輪品牌重塑，突出中國(guó)元素的使用。那么，借助中國(guó)元素能否打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)大門呢？
中國(guó)元素的優(yōu)勢(shì)在于包容廣闊，內(nèi)容豐富，中國(guó)文化和中國(guó)體育取得的輝煌成績(jī)?yōu)橹袊?guó)元素海外擴(kuò)展提供了機(jī)會(huì)，意識(shí)形態(tài)的差異、“中國(guó)制造”思維影響在很多產(chǎn)品上使用泛濫也對(duì)其構(gòu)成威脅。因此，使用中國(guó)元素進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)正確選擇，但是并不是唯一的選擇。在使用時(shí)應(yīng)該注意方式和方法，而且注意具體手段的實(shí)施。
概言之，修之于內(nèi)，因地制宜，洋為中用，內(nèi)外兼修。
問(wèn)答精選
問(wèn)：你們覺(jué)得中國(guó)元素和普世價(jià)值是矛盾的，還是一致的？
答：中國(guó)元素與普世價(jià)值應(yīng)該是一致的，所以我們強(qiáng)調(diào)中國(guó)元素不一定是中國(guó)符號(hào)，而應(yīng)該是一種中國(guó)的精神內(nèi)涵。對(duì)于任何一個(gè)民族而言，勤奮、內(nèi)斂、謙虛都是被普遍接受的，所以做中國(guó)元素時(shí)首先考慮到你到底要用什么，是大家普遍接受的，還是有一些爭(zhēng)議的東西。
